营销渠道的功能重组及营销渠道创新海信广场的经验.pdf

营销渠道的功能重组与营销渠道创新：海信广场的经验① 庄贵军 （西安交通大学管理学院，西安，710049 ） 摘 要 营销渠道的根本任务是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、安全、高效， 最大限度地消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差 异。为此，营销渠道的参与者需要执行各种渠道功能。有意识地对营销渠道的功能进行重组 或安排，是一种渠道创新。本文以海信广场的经验为例，描述、分析和讨论了其渠道功能重 组的内涵和背后所隐含的意义。我们发现，通过在渠道参与者之间更恰当地进行角色分配或 渠道功能安排，海信广场的渠道功能重组更好地发挥了各渠道参与者的作用，最终使每一个 渠道参与者都各得其所。这使得供应商不仅不反对，反而拥护它。本研究的发现有助于我国 的工商企业正确地认识目前营销渠道中所发生的一些变化，并采取有效的策略加以应对。 关键词 营销渠道 渠道功能 功能安排 功能重组 渠道创新 1 引 言 近几年，在我国的营销渠道中有两种现象引人注目。一是零售企业纷纷以连锁的形式抢 占市场，规模迅速扩大；零售企业规模的增大，改变了原有营销渠道中渠道成员之间的力量 对比，进而导致了工商企业之间职能与角色的重新分配。 二是与上述变化相伴随的营销渠道成员之间的冲突或摩擦。比如，近些年家电生产企业 [1] 与家电连锁零售企业之间的恩恩怨怨 ，其典型就是前不久发生在国美与格力之间的 “激情 [2, 3] 碰撞” 。为了降低进货成本，贯彻低价策略，国美凭借其在中国家电零售业中老大的地 位，以撤柜为要挟向格力施压，要求格力绕开代理商直接向其供货。格力则不愿屈从于国美 的压力而改变自己一直采用的代理商渠道模式。双方互不相让，最终导致格力产品从国美的 商店撤下，合作破裂。 再如，2002 年6 月引起业界广泛关注的“南昌百货大楼事件”，更是表现出了渠道成员 [4] 之间关系的紧张程度 。为了能使自己的产品摆在南昌百货大楼的货架上，许多供应商长期 以来不得不接受南昌百货大楼的各种费用，如入场费、陈列费、上架费、促销人员管理费、 “扣点”等等。在南昌百货大楼借新店开业之机再次盘剥供应商（即无论是否进入新店，供 应商一律要向南昌百货大楼交纳450 元的促销人员管理费，否则供应商的产品将被撤柜）时， 供应商终于不堪忍受，群起抗争，以至于工商管理部门不得不介入，帮助解决争端。 据各方面的报导和我们的访问了解，类似于南昌百货大楼所收的这些费用在全国各地的 零售企业中普遍存在。更有甚者，零售企业不按时返还货款；产品如果卖不出去，风险全部 由生产企业承担；一些零售企业员工的工资也要由生产企业来支付。有学者将此称之为零售 商的“优势地位滥用”。 这些冲突与摩擦的背后，我们也可以感觉到工商企业之间的职能与角色正在重新分配。 本文将以海信广场的经验为例，描述和讨论渠道功能重组的内涵和背后所隐含的意义，以求 ① 基金项目：国家自然基金资助项目）。 鸣谢：作者特别感谢海信实业股份有限公司的李汉语先生和车驰女士提供素材。 1 帮助我国的工商企业正确认识营销渠道中所发生的这些变化，并采取有效的策略加以应对。 2 营销渠道的功能 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服 [6] 务便于使用或消费的所有组织构成 。它的根本任务是使产品从生产者转移到消费者的整个 过程顺畅、安全、高效，最大限度地消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产 [7] 品品种和数量上存在的差异 。 营销渠道通过其参与者承担各种各样的渠道功能来完成这一根本任务。这些功能包括商 品实体的空间位移、所有权转移、促销、洽谈、融资、风险承担、订货、支付货款和收集与 传送市场信息等。在营销渠道中，它们表现为相应的流程，即实体流、所有权流、促销流、 [6]