[SYB培训教材]创办你的企业--评估你的市场.ppt

创办你的企业 课程提纲 一、市场营销体系的概论 二、了解你的营销环境 三、了解你的顾客 四、了解你的竞争对手 五、市场细分与市场定位 六、制定市场营销计划 七、销售业绩的预测 小故事 　　　 一、市场营销体系的概论 市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。 市场营销观念的发展 概念对比 销售：把产品卖给客户。 促销：企业通过广告、宣传及其他有利于客户 的措施来促进销售。 推销：人员推销。 营销：把产品转变成客户的需要。 市场营销体系 二、了解你的营销环境 创办企业要了解营销环境的具体哪些因素 1、人口数量及构成 2、气候及季节变化 3、社会文化氛围和风俗习惯 4、国家及地方政府的政策 5、行业技术含量 6、经济发展状况 7、市场容量 8、行业发展状况及趋势 了解营销环境因素的信息来源方法 三、了解你的顾客 了解顾客要解决七个问题 1、市场由谁构成（Who）？ 2、购买何物 (What) ？ 3、为何购买 (Why) ？ 4、谁参与购买 (With whom) ？ 5、如何购买 (How) ？ 6、何时购买 (When) ？ 7、何处购买 (Where) ？ 收集顾客信息的方法 四、了解你的竞争对手 竞争对手分类 （一）直接竞争对手：竞争者与企业提供几乎相 同的产品与服务。 例如：“统一”与“康师傅”；“中国移动”与“中国联通”；“肯德基”与“麦当劳” 。 （二）平行竞争对手：竞争者与企业提供可以满足 同一种需要的产品与服务。 例如：摩托车与自行车；面包店与肠粉店等。 （三）潜在竞争对手：在广泛的意义上，企业还可把与自己争夺同一市场购买力的企业都看作竞争者。 例如：可乐公司与街头卖茶叶蛋的阿婆；“大众”公司与房地产公司；儿童玩具商和儿童食品商。 了解竞争对手的具体内容 1、他们提供怎么样的产品或服务？ 2、他们的产品或服务的价格体系如何？ 3、他们通过什么渠道销售产品或服务？ 4、他们的销量有多少，市场占有率多大？ 5、他们采用什么样的促销方式？ 6、他们还提供哪些额外的服务？ 7、他们如何宣传？ 8、他们有多少员工？ 9、他们的机构设在哪里？ 10、他们的经营情况如何？ 11、顾客对他们的评价如何？ 了解竞争对手信息的方法 调查分析定论 五、市场细分与市场定位 市场细分概念： 企业按照消费者的一定特征，将整体市场划分为若干个各有相似欲望的分市场或子市场，用以确定目标市场和需求程度。 案例 市场定位 概念 所谓市场定位，主要是指企业为其产品或品牌确定市场定位，即塑造特定品牌在目标市场客户心目中的形象，使产品具有自己的特色，适合一定顾客群的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 市场定位依据 一般而言，产品的市场定位有以下几条原则： （二）以使用者的类型定位 金利来：男人的世界 劳力士手表：事业有成的实业家 羽西化妆品：亚洲白领 大宝化妆品： “蓝领”大众 产品计划 产品的整体概念 产品生命周期理论及应用 一种好的产品，并不是在投入市场后立刻被顾客采用，同样，在失败时也不是立刻从市场上消失。产品的被接纳和被淘汰基本上会经历不同的阶段，按照一定的发展规律来发展。新产品不断进入市场，旧产品不断退出市场，产品所呈现的这种周期现象，在营销学里就叫做产品的生命周期。 产品生命周期图 各期主要特点： 1、导入期：投入大，宣传、广告、会议，建立销售渠道及其他公关活动频繁，此阶段财务出现赤字。 2、成长期：市场份额大幅度上升，继续开展各种营销活动，随着销量的增长，在成长期或中期应开始赢利。 3、成熟期：销售额已接近最高峰，且相对平稳，企业的营销活动转入正常轨道，此阶段为产品的主要创利期。 4、衰退期：产品被新产品逐渐替代，销售额下降，营销活动处于维持状态，创利减少。 应用 1、新产品切入市场的最好时机是在生命周期的导入晚期或成长早期。 案例：万燕VCD机的上市 2、企业应尽量延长产品的成熟期，利用成熟期创利，获取最大利润！ 案例：可口可乐的百年经营 波士顿(BCG)矩阵 价格计划