《如何提高对市场、竞争对手的敏感度》.ppt

概念解读 市场变化的种类 二、提高市场敏感度的 步骤和方法 （一）提高市场敏感度的步骤 1、竞争对手的划分标准1.1标杆企业 1.1标杆企业 1、竞争对手的划分标准1.2全国性竞争对手 1.2全国性竞争对手 2、信息收集 3、分析竞争对手 分析竞争者时，必须分析 三个变量： 市场份额 心理份额 情感份额 3、分析竞争对手 ——三维分析法 启示：衡量任何事情，都应多角度、全方位分析。 来自供货商的压力： 3.1.2微观市场环境的分析 ——顾客满意度调查 是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。 对比分析法通常是把两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象规模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各种关系是否协调。 了解竞争对手的过去，能够发现其行为的演变过程。把握现在，是竞争情报活动关注的焦点。预测未来，从而赢得未来才是竞争情报最关注的目标。 尽管无法搜集到对手未来战略的全部内容，但是通过对竞争对手行为的长期跟踪和对其管理人员的性格、阅历和目标的研究，可以推测出对手的未来战略。 分析方法一览： 三、应用 商圈调研 市场定位报告 竞争对手调研分析 顾客满意度分析报告 建立竞争对手文档 明确企业发展所处的生命阶段 4、市场领导者策略应用 要保持第一的优势，就要在三条战线上进行努力 5、差异化 在目前相同品牌占比做强做好的基础上 寻求差异 1）相同品牌的赶超 已超过的——保持和持续拉大距离，列出各品牌今年所要超过的幅度； 未超过的——列出多长时间达到竞争对手百分之多少，设定赶超目标，即对相同品牌的销售和相同品类的销售设定目标。 四、赢战四“势” 四、赢战四“势” 案例分享 结束语－－竞争 在市场经济日益发达的今天，竞争已渗透到社会的每个 角落，优胜劣汰已成为社会的法则，如逆水行舟，不进则 退，因此，我们必须敢于竞争，善于竞争，并在竞争中树立 必胜的勇气，永葆昂扬奋进的精神状态，努力苦练各项技 能，使自己在强手如林的市场竞争中立于不败之地！ 为了天虹的明天，让我们共同努力 1.市场领导者战略 扩大总需求、保护现有的市场份额、进一步扩大 市场份额，只有这样，才能保持第一的优势 4、应对竞争对手 2.市场挑战者战略 攻击市场领导者和其它竞争者，以夺取更多的市 场份额 3.市场追随者战略 参与竞争但不扰乱市场局面，市场追随者必须保 持他的低制造成本和高产品质量和服务，当新产 品开辟时，他也必须进入 4.市场补缺者战略 避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公 司不感兴趣的市场，必须连续不断地创造新的补 缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 1、市场维度 营销差异 商品差异 服务环境差异 顾客差异 能力维 销售对比 年龄差异 货源配置 优势对比 价格带 品牌布局 性别差异 职业差异 收入差异 学历差异 消费方式差异 需求差异 促销分析 优劣势分析 竞争策略 增值服务 装修 灯光 配套设施 VI …… 2、能力维度 3、时间维度 锁定所有楼盘、新的VIP顾客群的开发、新的集团/批量购买客户群的开发、客单量的增加、客单价的提高。 1 VIP顾客的维护；集团、批量购买客户的维护；周边老楼盘客户的维护。 2 商圈拓展活动持续开展、通过商圈拓展开发而来的客户资源的维护 、培养顾客对天虹差异品牌的忠诚度。 3 3）顾客差异 通过策划VIP卡的各种活动争取更多的忠诚顾客和目标顾客。 2）商品差异： 通过调整减少相同品牌的配置，强化我方差异品牌、独家经营品牌的优势地位。 如：水芝澳 4）营销差异： 变跟随为主动出击，从文化、品牌、品类等多方面切入，引领、提高顾客的生活质量和品位，强化文化活动的效果，宣传天虹的定位理念。 5）促销工作目标： 以目标顾客的定位为核心，坚持将直接促销(大型节假日和店庆开展)和文化促销(常年进行)相结合。 每周有促销、 每月有亮点、 每季有突破、 年度有震撼 捕捉社会热点，引起轰动效应，宣传天虹品牌形象，通过造势来引导市场潮流,也就是传统所指的做市场的发言人 顺其自然，以静制动、静中有动 搭车，顺势而为 求势即求之于有势者，以借助其名气和实力，借助名人、名牌效应推广企业形