《市场营销案例分析》教案.ppt

程博士——管理咨询与培训 * 附：2000年年薪制说明 月薪标准：各类年薪标准/12 各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算 分公司综合考评得分=A ×40+B ×30+C ×10+D ×10+E ×10 －雷区激励得分 分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） ×销售当量系数－雷区激励得分/100 ×月薪标准 嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率≥90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现 淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚） 兑现时间：当月工资于次月兑现 程博士——管理咨询与培训 * 推销技巧 寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧 达成成交的技巧 程博士——管理咨询与培训 * 例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧 尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？” 假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。 提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？” 采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。 诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法） 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。 平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。 程博士——管理咨询与培训 * 例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧 直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗” 填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。 非此即彼：即提一个选择句。 完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。 讲述告诫性故事：提起另一个买主。 “让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？” 最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——” 推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。 根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。 程博士——管理咨询与培训 * 第九讲 渠 道 策 略 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 程博士——管理咨询与培训 * 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 直接销售队伍（1971） 内部销售团队（1973） 为大规模零售配备 30个分销商（1975） 全美30个品牌专卖店 （1977） 6个欧洲品牌专卖店 （1978） 由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下4家 （1981） 邮购（直接）目录 （1982） 由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984） 为目录邮购设立 内向型呼叫中心 （1985） 外向型呼叫中心 （1987） 美国品牌专卖店倒闭， 欧洲店营业 （1990） 14个“国家经理”独立 代理签约 （1993） 因特网网站，产生4000美元收入（1996） 程博士——管理咨询与培训 * 第一节 渠 道 的 选 择 渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 分销密度的选择 程博士——管理咨询与培训 * 渠 道 的 三 种 类 型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 程博士——管理咨询与培训 * 销售渠道的形式 销售人员直销 电话/因特网直销 代理商/分销商 零售商/专卖店 OEM供应商 系统集成商 增值服务商 程博士——管理咨询与培训 * （一）选择和客户匹配的渠道 识别主要 客户及其 购买行为 监控（回 应）购买 行为的 变化 提供灵活 的渠道 选择 按关键的 购买准则 选择销售 渠道 图：与客户购买行为的匹配 程博士——管理咨询与培训 * 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户： 现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了