《市场营销管理》第六讲教案(孙超).pptVIP

《市场营销管理》 湖北大学知行学院 孙超 第六讲 价格策略 影响价格的主要因素 定价策略 一、影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影 响 价 格 的 主 要 因 素 产品成本（成本导向定价） 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 三）心理定价策略 对价格差异的感受 参考价格的形成 价格的“心理设计” 1. 对价格差异的感受 对百分比差异的感受： 韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好 对奇数价格尾数的感受： 第一组： 0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥ 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 3.价格的心理“设计” 价格心理设计的理论基础——预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大 设计消费者的参考点——捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示： 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么 价格的心理“设计”（续一） 设计复合的损失或利得 原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小 启示： 将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开 * * 你不是通过价格出售产品，而是出售价格。 ——菲利浦·科特勒 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 2、市场需求——需求导向定价（以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格） 认知价值定价与反向定价 需求价格弹性。影响价格敏感性的因素： 独特价值效应 转换成本效应：更换供应商所需要的投资 (电信设备) 对比困难效应：比较替代品难易 价格——质量效应：高价是否代表高质量 （灵人） 支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重（白酒价格的集体上涨） 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 从不打折 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 citizen 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 影响价格的主要因素（续二） 3、竞争者的产品和价格（竞争导向定价） 同行业竞争者 替代品竞争者 4、企业市场营销组合 科勒 5、其它因素 政府、法规 影响房地产市场价格的因素 一、产品成本 土地、建筑成本 税费 贷款成本 灰色成本 二、产品的供求状况 土地供应量 拆迁量 人口增长 经济发展、收入提高 预期 投资和投机者 三、竞争状况 地理位置 竞争者数量和定位 四、营销策略的一致性 产品 分销 促销 五、法律政策 宏观经济政策 房地产市场政策（预售制度、转卖制度等） 二、定价策略 确定定价目标 一般性定价策略 细分定价/歧视定价 心理定价 免费——商业的未来？ 价格调整策略 企业定价目标（提问）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 (例：3G) 生存 竞争需要 保持与分销渠道的良好关系 一）一般性定价策略 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而