《广告文案》第5章品牌命名.pptVIP

第五章：微型文案写作——品牌命名 一、品牌名称的含义 品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。 二、品牌名称的作用 1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激； 2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想； 3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报； 4、具有鲜明的民族性和社会性； 三、品牌名称的市场化流程 品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。 历史：在美国命名产业的确立过程中，广告公司是最初的实践者。 1978年，在美国诞生了一种崭新的咨询公司——ABC Namebank. 程序：品牌名称定位——候选品牌命名——语言特征分析——商标域名检测——消费者测试。 四、品牌命名的原则与技巧 1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度 简洁（PG、索尼、IBM）； 响亮（索爱）； 新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 与标志相配原则（麦当劳M） 2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度 意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）； 联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 亲和力强（力士与舒肤佳） 3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果 地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）； 4、可保护性原则 法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）； 建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER） 五、外来品牌本土化命名 可口可乐（Coca-Cola）\BMW\OLAY 第六章：广告文案标题和标语的写作 一、标题和标语的含义及作用 1、标题的含义与作用 含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。 作用 提示；诱导；促动 2、广告标语的含义及作用 含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。 作用：加深印象，长远销售，树立形象 3、标题与标语的区别 信息内容上各有侧重 形式要求上各有不同 表达效果上各有千秋 二、广告标语的撰写 1、广告标语的写作要求 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识 富有亲和力或感召力 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 构思新颖独特，不能人云亦云 契合公众心态，发掘文化内涵 2、广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法 第三步：提炼最精粹、最到位的语言 3、广告语创作误区 自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下 三、广告标题的拟定 1、标题的种类 形式上：单一；复合 内容上：直接标题；间接标题 2、标题的表达技巧 新闻报道法； 利益承诺法； 悬念吸引法； 问题引发法； 品牌断定法； 效果感叹法 3、标题的写作要求 大卫的十个要点 综合归纳 4．数字形式 以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F 5．混合形式 上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。 命名方法（以服装品牌名称为例 ） 1．直接法 将人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鹅。 2．关联法 选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。 3．造词法 非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、亮歌。 4．谐音法 改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。 5．求异法 打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。 6．模仿法 对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。 7．系列法 以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。 六、品牌命名的步骤 一、提出备选方案 头脑风暴法 什么是头脑风暴法？ ??? 头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex? Osborn）在上世纪40年代首先提出。 它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。 头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。 头脑风暴法的