三、战略决策与案例分析.pptVIP

01.明确并制定广告目标02.产品定位策略03.产品生命周期策略04.广告诉求策略05.广告表现策略06.广告媒介策略及预算 广告的目标市场策略是关于企业的广告活动面对什么样的市场进行的策略，是广告策划中的一个核心策略。广告的目标市场策略由企业的目标直接决定。 企业市场观念的演进细分市场的依据、程序广告目标的分类广告的目标市场策略 企业市场观念的演进？ 企业市场营销观念大致经历了以下三个阶段：-大量的营销阶段，即企业面向所有的顾客大量生产、大量配销、大量促销同一种商品。-产品差异性营销阶段，目的是满足不同产品的消费者的需求，企业已经注意到消费者需求与他们需求的变化。-目标市场营销阶段，首先从整个市场中区分出最主要的细分市场，在其中选择一个或多个目标，并制定产品计划和营销计划，使之适合每个细分市场的需要。 与前两种营销观念相比，目标市场营销观念不但意识到了消费需求的变化，而且注意到了不同消费群体的不同需求，因此更具针对性。 目标市场营销的步骤和核心内容：-细分市场-选择目标市场-对产品进行定位 细分市场指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体，每一个消费群体都是整个市场的一个特定部分。目标市场即企业将要在其中进行营销的那部分市场。产品定位即确定企业向每个细分市场提供的产品，并通过向目标市场明示产品定位来确定产品在消费者心中独有的地位。 目标市场营销的优势：-细分市场是可以进行准确分析的-对细分市场的准确分析为选择最优潜力的市场提供了可能-准确把握目标市场的需求使企业可以有针对性的提供满足需求的产品 细分市场的程序、依据？ 细分市场的程序：-调查阶段，对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、构成、市场中各种不同类型的消费群体。-分析阶段，对不同消费群体进行分析，确定哪些已经赢得消费群体，哪些是潜在消费群体，哪些是最有价值消费群体，哪些是没有价值消费群体。-细分阶段，根据不同消费群体的分析，将整个市场划分为不同的阶段市场。 细分市场的依据：-地理细分，按消费群体在地理位置上的区域划分。-人口细分，按消费群体年龄、家庭生命周期的阶段、性别、收入、职业等变数划分。-心理细分，按消费者的社会阶层、生活方式、个性特征、心理需求等变数细分。-行为细分，按消费者行为中的购买动机、所追求的利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、对本产品态度等变数进行细分。 广告目标的分类？ 按层次划分，有总目标和分目标；按内容划分，有产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标；按重要程度划分，有主要目标和次要目标；按范围划分，有内部目标和外部目标；按期限划分，有长期目标、中期目标和短期目标。 广告的目标市场策略？ 在进行广告策划时，策划者可能面临两种情况：-广告主有明确的市场策略对企业的目标市场策略进行进一步考察，以判断正确性，如发现问题应及时向广告主提出合理的修正建议。-广告主没有明确的市场策略对整个市场进行细分，评估各个细分市场的价值，向广告主提出关于市场营销目标市场的建议，并据此确定广告要针对什么样的目标市场进行。 在广告策划文本中的表达：-对企业以往目标市场的评述，以往面对什么样的目标市场，合理之处，不合理之处，同竞争者相比优势不足，是否需要制定新的目标市场策略。-进行市场细分的标准-对各细分市场的描述，整个市场可划分多少细分市场，各细分市场消费者构成、后买能力、突出特征，各细分市场的规模、主要区别等。-各细分市场的价值，哪些最有吸引力，应选择哪些作为目标市场？-对本次广告运动的目标市场策略的明确标注 定位的概念产品定位策略的种类 在广告策划运动中，产品定位策略的决策时一个关键性、核心性的环节。产品定位是否合理直接关系到广告运动最终的效果。而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。 定位的概念？ 大卫·奥格威：这个产品要做什么，是给谁用的。 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及在消费者心中的独特地位，并将他们传达给目标消费者的动态过程。 定位策略是现代广告运作中关于产品的核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中更大的竞争优势。 产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确定产品在消费者心目中与众不同地位的信息。即确定产品在市场中地位。 产品定位的主要作用在于突出产品特征，区分于其他同类产品，比较容易形成“第一说法、第一事件、第一位置”的品牌资讯，在广告策划中指导广告定位，明确广告诉求的重点。 定位的作用-赋予产品以竞争对手所不具备的优势-为产品赢得特定且稳定的消费者-树立产品在消费者心目中的与众不