公共关系：公关功能与职能.pptVIP

第六章 公共关系的职能 理论部分： 公共关系的职能 实践教学： 课堂讨论 实训：危机管理 学习目标和要求：通过本章的学习，了解公共关系的行为主体及在组织中的职责范围，了解公共关系在组织运行过程中的基本功能，同时掌握现代公共关系的发展特点和应用发展趋势，完整认识公共关系在现代组织形象管理中的作用和地位。 学习指导：本章主要介绍公共关系的职能和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两方面的问题。通过识记和领会，理解公共关系的职责和功能，认识公共关系在组织形象管理中的职责和功能，从而提高公共关系的管理能力。 公共关系的职能 一、塑造形象职能 中国形象 在国际上，给人民一个改革开放的形象 努力造就“经济大国”形象（提高综合国力，从贫困到小康） 给国际国内树立一个安定团结形象 保持两个文明的协调发展形象（两手抓，两手都要硬） 维护独立自主形象（不信邪，不怕鬼） 麦当劳 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁优雅的环境（Clean） 物有所值（Virtue） 可口可乐 无处不在（买得到） 物有所值（买得起） 心中首选（乐得买） 为什么要塑造形象？ 产品形象差异 奔驰：领导时代，驾驭未来 宝马：生活艺术唯你独尊 VOLVO：关爱生命、享受生活 奥迪：突破科技、启迪未来 组织形象： 社会公众及组织员工对组织的整体印象和总体评价。 塑造组织形象的方法 组织形象的评价 知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。 美誉度：一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。 区域的广度：国际级、国家级、大区级、省级、当地等五级。 认知的深度： 不同组织的美誉度指标不同 二、沟通协调功能 案例：从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机——公共关系的协调沟通职能 当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。 同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站得社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。 这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。 于是，有关当局采取了以下对策： 立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。 通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。 由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。 组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。 中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息和感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。 有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识，通过以上一系列公关活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。 沟通协调的类别 三、辅助决策职能 公共关系在组织的运营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。 咨询建议的内容 续前表 教你一招 直接提取公众的反映是最快获取咨询信息的手段，方式有：现场面谈、专题采访和追踪调查等。 四、公关促销职能 案例：北京长城饭店的高招——公关关系的促进销售职能 长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创建于1980年。1984年初，传来里根总统访华的信息。长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对