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价格战略 所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务制定价格的任务 在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的 价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许多公司不能很好地处理定价问题。 价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。 价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。 价格是市场定位战略的内在要素，并且对不同产品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要多样化。 引例：为什么格兰仕又打价格战？ （一）2003年，据中怡康对全国1200余家商场全年监测数据表明，微波炉部分类别产品一年来的平均价位略有回升。，在中国微波炉市场刮了10余年的降价风暴终于出现了停止迹象。但在2004年刚一开局，“价格战”又回来了。“3.15”前夕，微波炉巨头格兰仕再次点燃价格大战的“狼烟”，在全国刮起“光波普及，价格探底”风暴：将部分新老光波炉产品进行调价，产品降幅高达22%——70%。 为什么格兰仕又打价格战？ （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。 格兰仕为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？ 为什么格兰仕又打价格战？ 近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其实暗流涌动： 一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市场，扩大产能，争抢低端市场； 二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保更多海外市场，不得不放弃一些低端市场，使得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩大自己的市场版图。格兰仕借价格战清理行业。 价格战不得不打 三大主要原因： 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观 中国企业为什么老打价格战？ 在现有市场环境下，价格战加快产权交易的市场化，提升中国企业在全球市场的竞争力 在某种程度上打击跨国公司 跨国企业的弱点： 用行动证明一个简单的市场营销常识：三四律 如何看待价格战？ 价格战不靠价格打 价格战不过是企业从经营战略到具体拓市、守市的营销战术的表象。透过表象看本质，在价格屠刀的背后是来自规模、技术、渠道、服务、品牌及相关营销推广策略的支撑 价格战是一场资源大战，同时也是智慧大战 价格战的利弊？ 价格战有害论 价格战有益论 企业采取价格战应具备的条件 成本领先 产品质量达到业内较高水平，并得到顾客的目标认同 价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段 发动价格战的企业要由一定的生产规模 思考题 （一）假设你是某生产企业在广东省的销售公司经理，你如何应对终端特价“地震”？ （1）设想某一零售终端做特价，会对产品价格体系造成什么影响？ （2）如何应对或避免上述情况的发生？ 本章纲要 案例：彩电价格联盟不攻自破 2000年6月9日 ，中国九大彩电生产企业 成立彩电限价联盟 很快，南京、四川等地 价格开始放水 国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡 价格联盟不攻自破 一、 营销定价的双重性 实例：免费报纸的秘密 从2000年开始，西班牙开始发行免费报纸 2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在2001年至2005年期间出现了增加趋势，这不是人口增加引起的，而是单纯的读者（免费报纸和有价报纸的）人数的增加。 每天数百万份免费报纸分发出去使这结果看似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的1210万人上升到2005年的1410万人次！ 免费报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15分钟就可以读完的简报的潜在读者 二、制定价格 影响定价的因素 从传统的角度看价格　　　从营销的角度看价格 回收成本费用　　 ? 含蓄地传递产品档次信息 获取利润　　　　 ? 细分和界定消费群体 影响定价的因素 1、获取理想的利润 即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。 一般而言企业须具备两个条件： 一是企业的个别成本低于部门平均成本； 二是该产品的市场需求大于供应。 2、维持和提高市场占有率目标 着眼于追求企业的长远利益，有时比获取理想利益目标更重要。 市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。 ３、应对竞