国航市场营销案例分析.ppt

1.公司简介 2.营销环境分析 3.4P策略 4.营销STP战略 5.小组关注问题探讨 企业概况 中国国际航空股份有限公司简称“国航”，英文名称为“Air China Limited”，简称“Air China”，前身中国国际航空公司。 2002年中国国际航空公司联合中国 航空总公司和中国西南航空公司， 成立了中国航空集团公司，组建 新的中国国际航空公司。2004年， 作为中国航空集团控股的航空运输 主业公司，中国国际航空股份有限 公司在北京正式成立。国航总部设 在北京，辖有西南、浙江、重庆、 内蒙古、天津、上海、湖北和 贵州、西藏等分公司。 企业内涵 业务范围 1、国际、国内定期和不定期航空客、货、邮和行李运输； 2、国内及国际公务飞行服务； 3、飞机执管业务，航空器维修； 4、航空公司间的代理业务。与主营业务有关的地面服务和 航空快递（信件和信件性质的物品除外），以及机上免税品。 5、党和国家领导人的出访和部分国内专机任务，外国元首和政府首脑在国内的专机和包机业务。 市场需求分析 旅游市场的迅速发展为航空公司提供了大量的客源，随着越来越多的旅游长途路线的开发，尤其是出境旅游的发展，飞机已经成为人们出游的重要交通工具。同时，国家将开辟更多旅游目的地，国家会启动更多的内陆省份赴香港旅游，出境旅游人将会进一步增加。这些对我国航空运输产业产生新的需求。 中国航空运输市场不仅是目前全球范围内增长最快市场，也是未来发展潜力最大市场. 营销环境分析 人口环境 我国现今人口达13亿多，虽然人口增长率不断减小，但是我国人口基数大，总体人口数量还在增长中，全球人口数量也在持续增长，随着我国经济的快速发展，我国和其他国家的联系越来越多，来往也更加的密切，在这种情况下，航空无疑是联系各个国家的枢纽。而且这样的人口环境使得航空市场有更广阔的发展。 经济环境 近几年来，我国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。持续增长的经济环境在极大程度上对我国的航空事业起到了很大的帮助。 政治法律环境 《中华人民共和国民用航空法》的实施意味着我国航空业的开始，随着我国经济的快速发展，我国的航空事业发展的越来越迅速，而现阶段随着全球经济一体化的发展趋势，世界各国对航空的政策越来越宽松和自由化，使得航空市场的发展越来越广阔。 科学技术环境 近年来，为了适应建立现代化国防需要，加快了航空工业的建设和发展，加大了航空热处理技术改造力度，新建和扩建热处理厂房，面积增加近一倍，设备更新在50%以上，同时也推动了航空热处理新技术研究和采用。在真空热处理、可控气氛热处理、热处理冷却技术、热处理节能减排技术和标准与管理等方面都有了长足进步和发展。 社会文化环境 随着世界各国的教育水平的发展，各个国家的教育程度也原来越高，整体素质也得到了很大程度的提升。世界和平是各国大多数人民的普遍愿望。各国人民也开始不仅仅满足于本国的发展，各个国家的交流越来越紧密。除此之外，旅游在全球越来越流行，旅游业的快速发展也极大地带动了航空业的发展。 潜在进入者：航空运输业属于高投入，高技术，高风险行业，新进入航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展，以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多的潜在进入者风险。 现有内竞争者：我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和民航体制改革的影响，一直保持较高的增速，市场集中度持续提高，行业进出壁垒相应降低，但由于运力增速过快，运输产品差异度低，行业竞争异常激烈，导致行业竞争风险显著提高。 4P策略 市场细分战略 1、据顾客盈利能力 2、根据航空旅客对时间和票价的敏感度 细分 3、根据旅客出行目的进行市场细分 （公务市场，休闲市场） 目标市场战略 1、在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略 2、从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色经营与服务 3、从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，突出开发性航空市场营销战略 市场定位战略 1 、据顾客盈利能力定位 2、根据客户层次定位 巴黎高速铁路启用后，曾抢走了航空市场20％的客源。而日航最终的破产，也被认为是与高铁博弈中的失败所致。 2009年12月26日，中国第一条真正意义的高速铁路武广高铁的开通极大的冲击了武汉航空的发展。伴随着