国际市场营销学第一章绪论.ppt

国际市场营销学 课程介绍 名称：国际市场营销学 课程性质：工商管理、市场营销、国际经济与贸易等专业的专业必修课 课程的研究对象：企业的国际市场营销行为，即跨国界的企业经营行为。 与市场营销学的关系：是市场营销学的延伸和分支。 考试与成绩评定 总分：100分 课堂参与 学期作业 期末考试 10% 20% 70% 学习资源（使用教材及参考书目、常用网站） 使用教材:首都经济贸易大学出版社《国际市场营销学》，第三版 主编：寇小萱 王永萍 参考书目（1）《国际市场营销学》，（美）菲利普·R·卡特奥拉（Philip· R· Cateora）、约翰·L·格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社，2010年1月版。（2）《国际市场营销》（第六版），苏比哈什?C?贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年11月版。（3）《国际市场营销学》（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社，2004年3月。（4）《国际营销》，（英）罗杰?贝内特、吉姆?布莱斯著，刘勃译，华夏出版社，2005年6月。（5）《国际市场营销学》（第二版），甘碧群编著 高教出版社 常用网站 （1） 国际营销传播网 （2）??中国营销传播网 （3）??中国市场营销管理网 （4） 经济观察报网 （5） 中国经营报网 第一章 绪论 学习目的： ·理解和掌握国际市场营销的定义、特点 ·掌握国际市场营销观念 ·了解并掌握企业国际营销的动因 国际营销活动是普遍存在的 1、联想购并IBM全球PC业务，联想通过并购拓展国际化运营之路，联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系。 2、上汽收购双龙 【案例】2004年12月28日，中国上海汽车工业集团收购韩国双龙汽车公司48.9％的股权（约5亿美元），成为双龙最大股东。购并完成后，上汽将帮助双龙汽车继续拓展其在韩国的业务，保留和改善公司现有的设备，并在未来进行必要的投资。另外，上汽集团还将帮助双龙汽车探索向国际市场拓展的方式，其中包括中国市场。 【分析】通过此次并购，上汽集团将充分利用自身优势，帮助双龙汽车将产品推广到中国，同时也增加自己在国际市场上的竞争力。 3、海尔的国际化之路 4、美国国际化十强企业（2003）中，就境外利润来讲，exxon埃克森石油占62.7％，IBM49.6%，通用汽车55.3%，惠普58% 。就商业竞争来讲，WAL-MART（全球零售业巨人）开遍全球，然后就是在美国境内，日本的7-11便利店也随处可见。 一、什么是国际市场营销 国际市场营销活动的特点： （1）它是跨越国界进行的商业活动。 （2）国际的市场环境复杂，企业不可控制的因素增加。 （3）国际市场消费者需求广泛，特点多种多样，需要企业制定出有针对性的国际市场营销策略。 （4）国际市场营销涉及的范围广泛。产品出口是普遍的形式，服务贸易也占有重要地位。 二、国际营销与市场营销、国际贸易的区别 1.与国内营销的区别 面临的环境背景不同 利用资源，获得比较优势的程度不同 市场营销的策略和手段不同 市场营销管理的难度不同 市场营销过程的风险性程度不同 国际营销环境与国内营销环境之比较 关于国际营销活动的风险性 商业风险 外汇风险 政治风险 三、国际市场营销观念 一般市场营销观念（哲学） 国际市场营销观念（哲学） 1、一般市场营销观念（哲学）之演变 2、国际营销观念 四、国际营销的动因 1、国际营销的基本动因 邓宁对跨国经营动因做了系统调查，归纳出四种类型： 市场寻求型。绕开壁垒顺利进入国外市场、拓展市场空间、市场多元化和分散化、市场内部化等 资源寻求型。获取自然资源、劳动力或其他要素，以获取要素的价格优势。 战略资产寻求型。主要目的并不是为了利用某成本或市场机会，而是主要通过获取外国公司的资产，推动本公司长期战略目标，保持或提高国际竞争力。通常指获得技术、组织能力、渠道、品牌等软资源。 效率寻求型。对已经建立的资源或/和市场寻找型投资进行有效的整合,使同属一个企业和所有领导的、分散在不同地区的投资能够有机地结合起来，寻求规模经济、空间经济和风险分散等三个方面的好处。 事实上，资源寻求型和战略资产寻求型有时很难绝对分开，效率寻求型投资并不是一个独立的投资行为而是行为结果，资源寻求型投资和市场寻求型投资的结果都可以改善企业的效率。因此企业国际营销的动因从根本上只有资源寻求型和市场寻求型两种类型。资源寻求和市场寻求是企业经营的两个过程，前一个在生产过程，后一个在销售过程。 资源寻求型就是为了提升企业内部的生产能力、降低制造成本，目标市场可以是国内市场，也可以是国外市场。 市场寻求型就是为了扩大东道国市场份额，而这种行为所指向的销售产品可以是在东道