国际广告(广告学南京大学).ppt

国际广告 一、国际营销 全球市场的环境(PEST) 政治环境 社会环境(地理、历史、文化、商业惯例） 经济环境 技术环境 当地——国际——全球产品：连续变化的统一体 当地产品是一种在特殊的公司背景下，认为只有在单一的国内市场有潜力的产品。 对于公司而言，即使一种产品非常有利可图，营销当地产品的决策也可能产生巨大的机会成本： 首先，单一国内业务的存在并未向来自于营销、研究与开发和其他职能领域的全球化力量提供发展和可利用的机会。 第二，国内生产不允许将从一个市场中得到的经验，转移并运用到另一个市场中去。例如单一国内市场的营销企业无法使用比较性分析工具。 第三，在单一产品领域所获得的管理技能的可转移性太小。 因此，尽管有吸引力的当地产品偶尔会引起全球公司的注意，但从总体上讲，公司反对进入单一的市场领域。 国际产品是那些被认为有潜力扩张到许多国家市场中的产品，因为工业品一般比消费品的环境敏感性要小，所以工业制造商们通常采用国际产品。 全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产品。产品全球化的主要推动力是产品研究与开发的成本。随着竞争加剧，公司通过开发全球性产品设计来降低研究与开发成本。一个公司若具有全球产品，就可以提出适应全球的设计来代替在每个国家中进行的独特的国内设计 标准化的适用条件——目标对象 全球化产品应该选择哪些消费者作为目标市场?根据调查，全球化产品的目标市场特征有： 社会上层群体，如收入或教育水平较高； 对社会地位不敏感、不教条、教育水平较高的消费群体； 白领工人； 那些跨文化差异小于其他消费者团体的人。 自立性很强且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的产品容易标准化。 文化规范还没有根深蒂固的年轻人所使用的产品容易全球标准化。 其实青少年是全球标准化营销的主要目标群体青少年是全球化产品所期望进攻的重点目标市场，世界的青年人市场是非常稳定的———东京、墨西哥、悉尼和巴黎的年轻人与他们的长辈相比具有更多的相同点 例如，莱维已成为年轻人衣着的选择，而跑鞋和印有文字的T恤衫.（通常是英语格言）已成为全世界年轻人的制服；麦当劳餐馆则成了地球上各个地方年轻人的聚会场所；可口可乐和百事可乐正被装入一个全球化的瓶子来为世界上的年轻人解渴；Benetton公司为世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司为年轻人推出了“我的第一件索尼”系列音响产品。 标准化的适用条件——产品 在家庭以外使用的产品（如汽车）比在家里使用的生活消费品（食品和饮料）更易于全球标准化； 经常旅行的人所使用的产品容易标准化； 高档耐用消费品和奢侈品，例如宝马车、奔驰车、劳力士 具有较好形象的非耐用品，Perrier矿泉水 高层次全球服务项目，如美国运通金卡 服务社会精英的全球零售商，如Tiffany珠宝。 廉价产品(如麦当劳、沃尔玛) 适应性设计需要考虑的因素 偏好 成本（制造成本，修理成本等） 法令与法规 兼容性 百事食品公司百事食品公司创制了一个叫作lay’s（乐事）的全球性薯片品牌以进入每年170亿美元的全球市场。美国的消费者每年亨用超过20磅的咸味小吃，是世界平均数的8倍。外国的食用者更趋向于当地商品。比如，亚洲人偏爱某种球状小吃(由玉米或小麦加工而成的团状食品)。1995年通过调查30多个国家的100000名消费者，百事食品公司认为薯片是最流行的小吃，其在世界上的市场价值为40亿美元。百事公司在一个统一的lay’s品牌下营销它所有的薯片产品。百事公司还在国外安装新型设备以生产质量和特性与在美国相似的产品。拥有一个统一的品牌使公司可以大批量购买原材料，每年将节约2亿美元的成本。虽然如此，当地品味仍然是不同的：在欧洲，最流行的薯片调味品是盐和醋；波兰人和匈牙利人喜爱用辣椒粉调味；在亚洲，鱼味调料最受欢迎。 一个有效的方法是 :在产品设计上 ,可以将某一品牌的各个属性分成若干“模块” ,并将它们称为“核心模块”或者“不可或缺模块”(即该产品之所以成为该产品的独特个性 ,因而 ,不管在全球哪个地方都必须遵守和坚持 )和“可选择模块”(即允许根据实际情况灵活变通的属性 )。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯以及地理和社会环境来确定“不可或缺模块”和“可选择模块” ,并使其能最大程度地兼顾不同环境的实际情况。与这种产品策略相适应 ,国别型企业在价格、分销、促销等主要变量上 ,也都随着各国实际情况的不同而采取相应的市场营销策略。 惠而普公司某些产品有一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化的，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲和美国市场上的惠而普(whirlpool)洗衣机，不适合洗印度妇女穿的莎丽服。因而，惠而普公司研制了一种西方的自动洗衣机，它结构紧奏，能适应印度的房间大小，并且有特别设计的不会缠绕莎丽服的搅拌器。这种洗衣器的处理量