国际营销14-15章..ppt

第十四章 国际市场分销策略 （2） 国际市场长分销渠道与短分销渠道 4 国际物质分销 4.3 国际物质分销渠道管理 第十五章 国际市场广告策略 1. 国 际 广 告 2 国际市场人员推销策略 4 国际市场公共关系艺术 案例分析 五、国际市场信息与行情分析 1.利用公开的情报 (1) 《万讯剪报》是关注市场行情的期刊 （2） 用户某公司经理的认识 （3） 《万讯剪报》的做法 思考： ☆ 九州万讯公司的做法对搜集公开情报有何好处，有何不足？ ☆ 除了九州万讯公司之外，搜集二手资料还有哪些途径？ 2.某石油公司进入国际市场 六、国际市场营销调研 1.白云边酒促销策划前的调研 （ 1 ）白云边酒厂的基本情况 （ 2） 调查组织情况 （ 3） 消费者调查分析 （ 4 ） 经销商调查分析 思考： ☆ 各方面调查资料的分析是否全面合理？ ☆上述调查是否获取了白云边酒促销策划所需的全部资料？ ☆ 为促销策划出谋献策 2.美加净公司市场潜量及销售潜量的估计 七 国际目标市场及进入策略 八 国际市场竞争战略 九 国际市场产品战略 1.产品特性改革 2. 汉肯公司的国内品牌国际策略 十 国际市场定价战略 1. 折扣战术与战略的区别 2. 撇脂定价策略 十一 国际市场渠道战略 1.春兰的渠道合作 2.宝洁的“无缝”营销 十二 国际市场促战略 1.可口可乐的长效广告促销 2.西南药品公司 3 国际市场营业推广策略 特点 具体、实在、 灵活多样、 针对性强 见效快 吸引力强 鼓励的规模、 鼓励对象的条件。 途径。 时机和期限。 目标 直接对消费 者或用户 直接对出口商、进口商 或国外中间商 鼓励国际市场推销人员的 营业推广方式 3.1分类与特点 3.2策略的制定 3.3 影响因素 当地政府的限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度 分类 样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者 营业推广的主要手段 惠顾回报 购买点促销 比赛 抽奖 游戏 给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者提交作品参加比赛 消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西 4.1 公共关系的起源与发展 4.2 国际市场公共关系的任务和要求 4.3 在国际市场开展公共关系活动的程序 4.4 国际公共关系活动的内容与形式 新闻关系与新闻代理 产品宣传 公共事务 游说 投资关系 开拓渠道 公共关系部门执行以下部分或全部工作 公共关系的主要职能 主要的公共关系工具 新闻 演讲 特殊事件 书面资料 音像资料 公司形象资料 公共服务 活动 网站 主要的公共关系决策 制定公共关系目标 选择公共关系信息和工具 执行公共关系计划 评估公共关系结果 * * 国际分销策略 分销系统的结构 中间商类型 零售商渠道的组织结构 分销渠道的长度 分销渠道的长度 国际分销系统 分销渠道管理 分 销 渠 道 的 选 择 国 际 物 质 分 销 重要性 目标 渠道管理 影响渠道选择的因素 涵义 目标 选择中间商 控制 1 国际分销系统 在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织（或中介）。 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介对公司的意义: 联系, 营运规模. 经验, 专业化, 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。 1. 2 国际分销系统的结构 制 造 商 消 费 者 出口中间商 出口中间商 出口中间商 代理商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 （出口的分销渠道模式） 出口国 进口国 国 内 母 公 司 国 外 分 支 机 构 或 子 公 司 国外零售商 国外零售商 国外批发商 国 外 消 费 者 （出外生产的分销渠道模式） 2.2 国际中间商类型 国 内 中 间 商 自 营 出 口 机 构 进 口 中 间 商 出口商 出口代理商 销售部门内附设出口部 出口行 采购/定货行 综合出口经理商 互补营销 国际经纪人 出口佣金商 销售代理商 制造商出口代理商 海外销售分支机构 出口子公司 独立的出口部或分公司 进口代理商 进口经销商