奥巴马大选营销案例分析.ppt

第一部分 美国总统大选政治营销介绍 一、政治营销的介绍 （一）政治营销的形成发展 （二）政治营销概念概括 （三）政治营销本质特征 （一）政治营销的形成发展 “政治营销”一词是美国学者斯坦利?凯里在1956年出版的《专业公关与政治权利》一书中首先提出的。 在凯里看来，民主化浪潮在二战后的蓬勃兴起促进了一种新型社会权利关系的形成，政治家必须采用劝说和说服的方式，借助营销的理念和工具，才能赢得广大民众的支持。 但迄今为止，政治营销学仍未确立较为完备的理论体系和独立的学科特征，对于我国学者来说，“政治营销”更是一个新鲜的概念。 （二）政治营销概念概括 1、政治营销的基本涵义： 政治营销师是特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为，进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系过程。 2、政治营销有狭义和广义两种理解。 狭义的政治营销就是指政治候选人和政党开展的竞选策略和选战过程。 广义的政治营销则不仅包括政治候选人和政党开展的竞选活动，而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为，以及大众传媒操纵公众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动。 （三）政治营销本质特征 1、目标的政治性 2、手段的商业性 3、行为的活动性 4、运行的法治性 二、美国总统大选介绍 （一）美国总统选举的变迁 （二）美国选举政治的主要特点 （三）影响美国总统大选的因素 （一）美国总统选举的变迁 （1）1787年美国联邦制宪会议上设立的； （2）选举团制度且每四年一次； （3）总统大选流程： 候选人提名→竞选阶段→选举总统选举人→选举人投票选出总统 （二）美国选举政治的主要特点 1、总统候选人自组的竞选组织为竞选活动主力军 2、总统候选人控制的竞选资源越来越丰富实力越来越强 3、总统候选人在整个竞选活动中日益居于主角地位 （三）影响美国总统大选的因素 基本面因素：社会思想思潮和宗教决定价值观 媒体因素:大众传媒主持大选的舆论导向 相关利益因素：政党、利益团体直接作用者 三 、总统大选政治营销与商业营销的联系与区别 （一）政治营销分析模式 （二）政治营销与商业营销的相同之处 （三）政治营销和商业营销的不同之处 （一）政治营销分析模式 布鲁斯?埃?纽曼提出了一个权威的政治营销分析模式， 即政治营销的全过程包括四个环节：环境分析--候选人理念（政党理念、产品理念、销售理念和营销理念）--营销攻势（市场细分-候选人定位-战略设计与实施）--政治选战过程。 其中营销攻势是这个模型的核心，因为它囊括了那些被用来指导候选人进行每一步政治竞选的营销工具，其中主要有三即市场（选民）细分、候选人定位，以及策略制定与实施 （二）政治营销与商业营销的相同之处 1、“政治营销” 四个要素与商业营销 price 政治人物的身价比重 place 主要的宣传渠道 product 政党或政治纲领 promotion 口号、承诺、政治目标等 2、总统大选政治营销回归商业意识 （三）政治营销和商业营销的不同之处 1、商业营销发生实际购买决策，而政治营销假想中的购买决策 2、商业营销的消费者需要支出，政治营销不需支出 3、商业营销消费者不顾其他人决策，政治营销投票者需要集体决策 4、商业营销往往是相互得利，政治营销在选角中总是胜者全拿 5、政治营销的产品是无形产品，商业营销的产品为有形产品。 6、政治营销很难建立一个新的政党，商业营销很容易组建一个新机构 7、政治营销中首要塑造领导人品牌，商业营销首要目的利润和产品 虽然科特勒将营销的范围扩大到观念、服务领域，力图涵盖政治营销，但实际上争着营销中许多现象是商业营销所无法解释的。 二、奥巴马团队的战略选择和战术选择 第三部分：网络营销 一、网络营销的概念 二、网络营销的特征 三、网络营销的分类 四、网络营销的运用 一、网络营销的概念 网络营销 （On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 二、网络营销颠覆经典经济学原理 1、边际效用递增 例如，微软公司的用户一旦使