市场策划——康师傅的案例分析.ppt

康师傅案例分析 ——方便面的成功之路 目录 企业简介 康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新(开曼群岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.51%的股份由公众持有。2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84亿港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。 　　该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。 　　该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。 STP 市场细分 区域细化 区域的细化主要采用地理细分标准将国内市场划分为1500个区域，每一区域都有专属经销商。并且结合商品细化策略占据市场份额。 目标市场 整合营销传播策略 ＳＷＯＴ分析 * * * 成员：张蓓蕾 杨红岩 凌 铭 方芹芹 伍星霞 胡晓娟 STP分析 2 4P分析 3 SWOT分析 4 成员小结 5 康师傅简介 1 目标市场 市场定位 市场细分 场分市细 区域细化 商品细化 商品口味的细分和商品价格。在东北推出小鸡炖蘑菇方便面，而西北则推出油泼辣子面。针对中国广大的农村市场推出金牌福满多，超级福满多，福满多，福香脆，一碗香等产品。 针对年轻消费群采用年龄细分和个性细分。推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。康师傅矿泉水。采用年龄细分和产品细分策略，出售水同时出售健康。 采用年龄细分和商品价格的细分将产品定位于中高档市场，主要针对15~25岁的女性消费者。采用商品价格策略在旺旺几乎垄断中国米果市场中取得巨大的成功，打破了旺旺在米果市场独霸的局面。 NO.2渠道差异化 NO.3包装差异化 NO.4价格差异化 NO.1产品差异化 NO.4 价格 NO.1 产品 NO.2 渠道 NO.3 包装 独创出3片饼干夹 两块奶油馅的产品, 管理好大卖场销售， 又不放弃对传统渠道的操作 普通装和家庭装产品。 普通装采用彩印塑料袋 加PVC结合包装。 家庭装则采用硬纸盒包装 推出84G雪米饼包装 同时再调低产品价格, 继续以价格策略进行 攻击。 市场定位 市场糕饼 饮料市场 方便面市场 方便面 低端市场 中端市场 高端市场 福满多系列，价格在0.8元到1元不等 加大消费者口味的细分。除了传统的口味还不断推出新的口味。 推出亚洲精选和面霸，价格比较高，包装较精致，主要针对的消费对口味有更高的要求。 针对年轻消费群推出了含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。打破了之前冰茶品类口味单一的局面 产品包装的设计上采用了冰凉清爽的蓝色，并由飞儿乐团作为代言人，充分演绎康师傅劲凉冰红茶动感十足的产品个性。 产品用途定位推出矿物质水，使产品形象更容易突出 品牌形象定位为：健康、活力与高尚品味！消费主体年龄集中在9岁到32岁，根据康师傅的功能定位――富硒，改善视力 饮料市场 使用者定位 产品价格定位 多种口味 打造年轻活力的风格 偶像组合的代言 广告力求阳光活力 灵活的应对市场变化 大量的买赠促销活动 采用低价策略 糕饼市场 产品 价格 渠道 整合营销 单击添加 产品 单击添加 产品包装。遵循产品包装结合产品特征的原则 单击添加 单击添加 产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高 产品导入。任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。 价格策略 康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 渠道策略 康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略 （1）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立