市场营销--玉兰案例.ppt

玉 兰 家具生活馆 市场营销战略 目 录 Ⅰ、营销调研5C Ⅱ、战略定位STP Ⅲ、策略4P 目 录 Ⅰ、营销调研5C Ⅱ、战略定位STP Ⅲ、策略4P 5C-宏观环境 家具生活饰品行业在中国还只是一个刚刚起步的行业，其发展程度与区域的房地产行业发展阶段有关，比如上海、北京、广州等一线城市，其行业发展已经成为热点趋势，而在二线城市则属于方兴未艾，在三线城市则是处于空白点。 根据权威机构统计，整个家居行业的规模达到2万亿元左右，年增长要达到20%以上。 整个中国市场前景依然很广阔，如果按照全国33个省会城市，393个地级城市，近3000个县级城市，年消费能力能达到2000-3000亿元左右，而一个20万左右的县级城市也能实现年销售1000万元左右的市场潜力。 巨大前景的新兴行业 5C-宏观环境 国内家居饰品行业的布局特征两级化 大型城市的家居饰品趋势是：国际的大型家居卖场入住国内加速，一些国外的大型跨国公司看好中国家居的巨大市场，如英国的百安居，瑞典的宜家等品牌都在上海、北京等地设立大型卖场。近两年这些大型卖场都专门推出饰品专区。 中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制，现在目前仍然保留以前的销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销售家居饰品，其产品一般都是较普通的饰品，产品的档次偏低，较少有规模的家居饰品专卖店。 5C-宏观环境 国内供应链OEM特征明显 第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分的厂家的产品多半是符合国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。在近年来，国外大型的跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。 第一类是以广东（东莞、佛山等）为主的华南生产基地。它们的特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。另一部家居饰品公司主要是为大型的家具生产厂家专业定制饰品，这类的厂家的产品一般档次较高，是专门为家具的生产厂家的产品量身设计，一套普通的陶艺价格都在数千元以上。 第三类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。 5C-顾客需求 人们的生活水平日益提高，家居市场发生嬗变，成为“轻装修，重装饰”的新潮流方向，个性家具、家装饰品需求激增。家饰占到整个装修比例的1/3以上。 家具饰品的消费观念已经形成，个性化消费和配套购买成为居民消费的典型模式，个性化的消费即产品与服务更多体现消费者的个人价值与个人偏好。它是消费层次提升的表现。 年轻群体的新婚购房需求进入高峰期，80后逐步成为市场需求的主力，购买倾向为个性化、时尚化、追求文化多元化、家居艺术化 儿童类消费需求提升，父母为下一代消费特征明显，生态环保安全型家居成为需求趋势。 5C-竞争环境 1．百安居（英国） 2．宜家家居（瑞典） 3．特力屋（英国） 4．美克·美家 5．剪刀石头布 6．红星美凯龙 7、多样屋 主要品牌家居生活馆分析 5C-竞争环境 1．百安居（英国） BQ百安居在英国本土拥有超过300家装饰建材连锁店,1998年同位居法国同行业之冠的Castorama合并后，企业规模跃居世界第三,欧洲第一。 1999年6月18日BQ百安居成功进驻上海，2001年8月，全球首家二层楼模式的旗舰店－上海杨浦店开业。这是BQ全球的新概念店。截止至2006年12月底，百安居在中国25个城市拥有58家商店，包括上海、北京、深圳、广州、青岛、杭州、苏州、武汉、南京、昆明、福州、无锡、哈尔滨等。 经营模式：大型超市自营，面积在30000平米以上 经营理念：快速规模扩张，占领一线城市为主，抢夺主要经济要地城市 核心竞争力：1、采购规模优势，产品类型大而全； 2、控成本、低价策略； 3、提供服务类型多； 4、注重现金流，确保资金高利用率。 行业地位：行业内第一大而非第一优质 5C-竞争环境 2．宜家（瑞典） “宜家家居”于1943年由其创始人英格瓦·坎普拉德在瑞典创立。经过半个多世纪的发展，宜家已在全世界29个以上的国家和地区拥有160多家商场。其在上海、北京的连锁商场分别于1998年和1999年设立,即吸引了大批的年轻人走入这个让他们陌生却又兴奋的家居购物环境中. 经营模式：大型超市自营，面积在30000平米以上 经营理念：注重落点一线城市，稳步发展 核心竞争力：1、品牌优势； 2、内部成本控制、高性价比策略； 3、体验式销售，； 4、产品个性化