市场营销学第三章营销环境.pptVIP

本章主要内容 第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观环境 第一节 营销环境概述 一、营销环境的含义与内容 １.含义 影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。 营销环境（Marketing Environment）泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可控制的因素。 对比： Kotler的定义——营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。 ２.市场营销环境的内容（或分类） （1）宏观环境（macro environment, broad environment ） 在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。 又称为间接营销环境。 包括：人口环境、经济环境、技术环境、 政法环境、社会文化环境、自然环境 （2）微观环境(microenvironment, task environment) 与企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类单位和个人。又称直接营销环境、工作环境、任务环境。 包括：企业、供应者、营销中介、 顾客、竞争者、社会公众。 企业与环境之间是相互影响、相互作用的。 首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来或大或小的影响。 市场营销环境对企业的影响，包括两个方面： １.有利的影响：它给企业带来了市场机会 市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场需求。 ２.不利的影响：它给企业创造了环境威胁 环境威胁——环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 企业怎样处理与营销环境的关系。面对环境的影响，对于企业来说： 第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。 第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。 （二）供应者(Supplier) 是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员。 主要包括： 资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供应部门 研究供应者环境应做好以下工作: １.区分不同供应者的地位和作用。 可用ＡＢＣ管理法进行等级分类。 ２.了解供应者的竞争状况； ３.使供应者多样化。 （三）营销中介(Marketing intermediary) 是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。 包括： 转卖商（reselling firms ） 实体分配商（physical distribution firms） 营销服务机构（marketing services agencies ） 金融中介（financial intermediaries） （六）公众(Publics) 公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的一切团体和个人。 公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。 其范围主要包括： （1）融资公众（financial publics） （2）媒介公众（media publics） （3）政府公众（government publics） （4）公民行动公众（citizen-action publics） （5）当地公众（local publics） （6）一般公众（general publics） （7）内部公众（internal publics） 第二节 宏观环境 （macroenvironment） 主要包括六个方面： 人口环境 自然环境 经济环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 一、人口环境(Demographic environment) 人口环境主要包括： 1.人口规模及增长速度 人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。 世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。