市场营销学第四章购买者行为分析.ppt

营销案例 飞利浦照明：在转型经济时期颠覆质量差距 THE END 3．学习（经验， learning) 学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉地从很多渠道、经过各种方式获得后天经验，并根据经验调整购买行为。 4．信念和态度(belief and attitude) 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触、其他消费者的影响、个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致， 改变消费者的态度需要时间 （四）个性因素 个性是指一个人带有倾向性的、本质的和比较稳定的心理特征的总和。包括个性倾向性、个性心理特征。 1.能力 ：消费者能力是指其能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征。 2.兴趣：兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。是人们对客观事物喜好情绪的反映。 3.气质(temperament) ：消费者气质是指其在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征。 胆汁质(兴奋型)、多血质(安静型)、粘液质(活泼型)、抑郁质 (抑郁型)。 4.性格 ：消费者性格是指其对现实比较稳定的态度和习惯化的行为方式。 5.自我形象(self-concept, self-image) 即把自己塑造成什么样的人。 （五）企业因素 企业因素，主要表现在两个方面： 一是企业在消费者心目中的形象， 二是企业的营销组合（一般指4P）。 五、消费者购买决策过程（了解） 1. 确认需要(Need recognition) ２.信息收集(Information search) ３.评价方案(Evaluation of alternative) ４.购买决定(Purchase decision) ５.购后行为(Postpurchase behavior) 确认 需要 收集 信息 评价 方案 购买 决定 购后 行为 他人态度 意外因素 即：确认问题，是指消费者认识到自己的需要是什么。 营销人员应： 了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的环境； 利用诱导因素，刺激、强化需要。 1. 确认需要 若需要很强烈，且对商品很熟悉，商品易于得到，消费者可能会马上购买，不需收集信息。 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； 需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 需要强度继续增加到一定程度，这个人就会进入积极寻求信息的状态。 ２.信息收集 信息来源： 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 消费者将在众多可供选择的品牌中加以评价、选择。 不同消费者对不同商品有不同的评价标准和评价方法。一些消费者感兴趣的产品属性如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 3.评价方案 4.购买决定 在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好、意向。 在购买意图与购买决定之间，有两种因素会相互作用： 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 购买决定：立即购买、延期购买、不购买。 5.购后行为 在产品被购买以后营销者必须监视： 1.购后满意（购后感受Postpurchase satisfaction）： 感知绩效VS期望值 （1）如果产品的效绩低于期望，失望； （2）如果符合期望，满意； （3）如果超过期望，高兴。 2.购后行动(Postpurchase ac