市场营销市场细分讲课.ppt

教学重点、难点 课程回顾 请回答： 1.市场竞争的三种基本战略是？ 单元一 市场细分 单元一 市场细分 案例引入 请看视频，宝洁为何生产不同品牌的洗发水？ 产品语录 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 请思考： 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 它的划分依据是？ 一、 理解市场细分 市场细分：根据消费者不同的消费需求把 一个大市场划分成若干子市场的过程。 1、是消费者群体的细分 2、求异存同 与 求同存异 箭牌糖果（求异存同） 箭牌口香糖（求同存异） 二、 市场细分的作用 三、市场细分的标准 市场细分 消费者市场细分四大标准 四、市场细分的方法 （一）单一变量因素法 根据影响消费者需求的某一个重要因素 进行市场细分。 以ONLY女装为例。 （二） 多变量因素组合法 根据影响消费者需求的两种或两种以 上的因素进行市场细分。 以妈咪宝贝纸尿裤为例。 五、本节小结 （二）市场细分的方法 1.单一变量因素法 2.多变量因素组合法 3.系列变量因素法 请各位老师批评指正！ * 教学重点 教学难点 市场细分的方法 消费者市场细分的四个标准及具体变量 2.哪些战略更注重取得局部竞争的优势？ 新课讲授 新课讲授 是什么啊 宝洁的五大洗发水产品 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 飘 柔：沙龙柔顺带回家 潘 婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙 宣：专业美发大师 伊卡璐：纯天然洗发享受 温德尔·史密斯 菲利普·科特勒(SPT理论) 市场细分（Segmention） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） 口香糖 泡泡糖 硬糖和软糖 棒棒糖 黄箭 果缤纷 乐缤纷 绿箭 清新口气 你我更亲近 白箭 怡人的留兰清香 (一)有利于发现潜在市场机会开拓新市场 (二)有利于制定和调整营销策略 (三)有利于扬长避短确立市场地位 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 细分标准 地理细分 地 区 气 候 城市规模 人口密度 加湿器 人口细分 年 龄 性 别 家庭收入 家庭组成 种 族 职 业 教育程度 宗教信仰 宝洁洗发水 个 性 购买动机 生活方式 心理细分 奇瑞公司的“QQ秀出我本色” 追求的利益 购买频率 品牌忠诚度 购买时机 行为细分 宝洁洗发水 请讨论思考 宝洁公司运用了哪些细分标准，具体变量包括哪些？ 采用分组讨论的形式，请个别小组代表性发言 （1）人口细分：家庭收入 （2）行为细分：追求的利益 季 节 春 夏 秋 冬 性 别 出生月份 出生月份 NB S M L XL NB S M L XL （三）系列变量因素法 运用两个以上的因素，同时依据一定的顺序逐次对市场进行细分。 以LV为例。 求廉 平庸型 老年 低 农村 求名 自保型 中青年 中 郊区 求实 时尚型 儿童 高 城市 购买动机 生活方式 年龄 收入水平 地理位置 购买时机、追求的利益、购买频率、忠诚度等 行为细分 个性、购买动机、生活方式等 心理细分 年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、 家庭组成、种族、宗教信仰、国籍等 人口细分 地区、气候、城市规模、人口密度等 地理细分 具 体 因 素 细分标准 （一）消费者市场细分标准 六、布置新任务 分析动感地带的市场定位策略