市场营销概论(第八章).ppt

一、 广告目标 虽然各种广告的最终目标是增加销售，但由于个各个企业、各种产品的具体情况不同，在不同阶段所选择的广告目标是不一样的。比如在新产品上市时，广告的目标是尽快让消费者知晓你的产品。而在销售相对稳定时期，广告的目标可能就是提升品牌的现象等 （一）以广告促进销售的情况来设定目标 存在的问题：首先，广告活动后的销售额是否增长以及增长幅度有多大，其影响因素很多；其次，并不是所有的商品都可以以此来设定广告目标，比如知名度很高、销售稳定的商品；最后，这种单一地确定销售额指标的方式往往会导致广告的短期行为 优点是操作简易。  （二）以消费者特定行为来设定广告目标 广告对于提高知名度，提高消费者对企业的好感，改变对某种商品的看法，从一种晶牌转向另一种品牌等都可能发挥作用。那么，广告主就可以将自己所期望的消费者行为的数量或行为的频率设定为广告目标。广告传播后，就可以通过测定该行为的数量，来评判广告活动的效果或质量。比如广告发布后，期望有20％的受众会打电话咨询及索取资料，或者期望有50％的受众能拿着随广告配送折价券来购物。 （三）以传播效果来设定广告目标 也就是以消费者对产品的知名度、了解度、偏好度或其他心理效果来做为广告目标，并以此作为测定广告效果的依据。这种设定较难用定量指标描述，比如广告是否在正确的时间，传达给正确的对象，产生了哪种记忆和理解，形成了何种预期的感觉和联想，激发了什么样的心理变化和行为。综合影响是广告主最关心的内容，因为它不同于任何一种单一指标，对产品具有全局意义 2、报纸媒体 报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。能比较详尽地对广告信息做描述和介绍.比较自由地选择刊登的时间和版面,适应性和机动性较强。 报纸的时效性较短。报纸每天的版面也较多，广告分散在里面，读者很难完全注意到广告，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象。 3、广播媒体 目前听众主要是驾驶员、农村地区。 4、网络媒体 在网络上做广告，形式可以多样化。如在网站上做广告可以采用广告横幅、文本链接、多媒体等形式。可以通过电子邮件的方式传播广告信息。目前利用博客、微博、微信做广告越来越多。 5、其他媒体 (1)户外广告 (2)销售点广告。POP广告 (3)直接广告 (4)交通广告 （二）媒体选择 1、单个媒体选择 （1）媒体普及状况和受众成分。 （2）媒体使用条件。购买媒体的难易程度。媒体对广告的表现程度。媒体制作广告的水平、风格。 （3）媒体广告费用。考虑覆盖单位受众所需的广告费。 通过以上几个方面的分析，对媒体的传播效益进行综合评价。把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜。 2、媒体组合 企业为什么要这样做？第一、在不同媒体上做广告，可以接触到不同的受众。第二、在不同媒体上做广告，可以让同一个受众在不同场合接触同一个广告，起到加深印象的作用。第三、在不同媒体上做广告，可以发挥各自媒体的优势，起到取长补短的功效。此谓互补效应。 （1）准确选择并确定几种媒体。 （2）确定媒体使用的重点。 （3）科学合理地进行组合。 视觉媒体与听觉媒体的组合、瞬间媒体与长效媒体的组合、大众媒体与促销媒体的组合。 二、企业形象识别系统 企业形象识别系统也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI一般分为三个方面，即企业的视觉识别（Visual Identity简写VI）、行为识别（Behavior Identity，简写BI）、理念识别（Mind Identity简写MI）。 （一）企业视觉识别系统 1、概念。视觉识别（VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。 2、基本要素系统设计 （1）企业名称 （2）企业标志 （3）企业标准字体 （4）标准色彩 （5）象征图案 （6）企业口号 （7）企业吉祥物 （8）专用字体 视觉识别系统案例 视觉识别系统案例 二、企业行为识别系统 企业行为识别（