市场营销通论第7章组织市场分析.ppt

Fu?zeile 引导案例 国美、格力相煎何急 引导案例 国美、格力相煎何急 本章主要内容： 组织市场及其特点 产业市场购买行为 政府购买行为 §1 组织市场及其特点 从广义的理解来说，组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场，包括除组织同最终消费者进行交易的市场（即消费者市场）之外的所有市场。 1．生产者市场。生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场，一般是指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场，是在组织市场这个大集合体中，购买目的为“生产”的购买者子集合体。在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义。 2．中间商市场。中间商市场也称为转卖者市场，指由那些通过购进商品与服务后再通过转售或租赁给他人以获取利润的组织或个人组成的市场。 3．政府市场。政府市场是指那些为执行政府职能而采购或租用产品的各级政府机构组成的市场。对一些企业的产品与服务来说，政府机构是其最大的买家，有时可以占据20%~30%的份额。 4．非营利组织市场。非营利组织（NPO，Non-profit Organization）， 也称为非营利部门，泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的机构、组织或团体。 5．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 几种市场的比较 三、组织市场的特点 2.多人决策购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成。甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。3.过程复杂由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间。几个月甚至几年都是可能的， 这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的反应。4.提供服务物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求。企业还必须为之提供技术支持、人员培训等。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］ ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。  §2 产业市场购买行为 一、产业市场的特点购买者数量较少规模较大在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。而生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。但是，在生产者市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。 地理位置集中由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用就可以降低。 生产者市场的需求是派生需求派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料的需求。派生需求要求生产者市场的企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对最终产品的需求来促进自己的产品销售。 生产者市场的需求波动性较大生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。这是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。 生产者市场的需求一般都缺乏弹性在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其