市场调研第一章导论.ppt

前言 课程介绍及课程安排 课件将上传到网络教学平台 课程性质 考试课 教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和案例教学为辅。 最终成绩=考试成绩（60%）+平时成绩（40%）。 平时成绩包括课堂讨论的发言和平时案例讨论、小组作业。 小组作业成绩：根据所学内容做一个市场调查。 课程介绍 先修课程：经济数学、经济学、管理学、统计学、市场营销等 学科的性质： 营销学分支学科，工商管理主干课程 应用性、实用性，多学科性 学习意义 前续课程了解 市场营销学 统计学 概论率等 引例：几组数字及其思考 一、四年学费能买什么？ 以美国为例： 在《福布斯》排名前10位的大学接受四年精英教育的费用并不便宜。这笔费用可以买上1个私人岛屿或者1800小桶装啤酒。 将顶级大学的平均学费成本和各种优质商品的价格做了比较。从4年大学的总体费用一直比较到每1分钟的课堂费用。 但请记住，这其中还不包括食宿、零食、娱乐和学生花费在所有其他的事物上的费用。 思考： 你的学费呢？ 能买什么呢？ 资料来源是什么？数据从何而来？ 二、案例：挂锁引发的设想 世界著名管理专家彼得·德鲁克讲述了他经历过的一件事情： 1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。 在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。 老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。 二、案例：挂锁引发的设想 4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。 因为小竞争者了解到一个实际情况: 原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失. 而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常不方便； 但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。 思考：知道这种情况，如果你是企业的老板，你会怎么办？ 二、案例：挂锁引发的设想 当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁： 一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3； 另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。 案例的启示…… 思考： 市场调研是什么？ 调研哪些内容？ 调研的结果是什么？ 数据如何获取？可以通过哪些渠道？ 怎样得出研究的结论？ 课程体系主要内容 551能力链 教学定位 定位于市场调查与预测的理论教学和实践应用 基本思路： 基于工作过程设置课程体系，以市场调查的实际运作过程为主线； 立足于市场调研人员工作的过程，采用工作过程描述的方式，确定典型工作任务，形成综合能力的行动领域，构成课程学习的内容。 课程学习定位 基于市场调查与预测的模拟情境，以解决实际问题为出发点，进行知识点的讲解 问题导向，带着问题去学习，去思考 实践练习，亲自设计调研方案，进行调研，并进行数据分析与处理，从而能对市场调研整个过程有个整体性的把握 分组 自由组合（成员5-6人左右） 给小组命名 讨论小组成员间的合作方法 选一位组长：分工及有效组织保证每次作业的完成 共同承诺 明确目标 积极贡献——准备、参与 教学进度安排 见教学日历 课程主要内容 十二章 导论 市场调查方案的设计 市场调查方法 问卷设计 抽样设计 调查的实施 调查资料分析处理 市场预测方法 市场调查报告撰写 参考教材 使用教材：《市场调查与预测》，李灿主编，清华大学出版社，2012年 参考教材： 《医药市场调查与预测》，孔祥金、李伟主编，科学出版社，2007年第一版 《市场调查与预测》，庄贵军著，北京大学出版社，2007年 《市场调查与预测》，叶伟主编，北京理工大学出版社，2011年 《市场调查实务》，石建立主编，北京理工大学出版社，2011年 每章内容学习方法 阅读导入案例，思考该章节的主要问题 学习章节主要内容，与导入案例相结合 思考题是该章的主要内容的提炼 案例分析讨论是该章内容的灵活应用 四、市场调查的内容 4. 顾客满意度调查 顾客满意度调查主要包括以下方面的内容：调查消费者对产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度、满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较等等。 5. 产品调查 产品调查又称产品研究，通常包括新产品市场研究和产品定位研究，以及产品的市场管理、地位及竞争力的评估。产品调查是指