影响企业战略的外部环境分析.ppt

第三章 影响企业战略的外部环境分析 学习目的 了解现代企业应当如何对外部环境进行分析 。企业对外部环境的了解与其对内部环境的认识相结合，是企业产生战略意图、进行战略选择与实施的基础。 案例分析——百事可乐 百事可乐国际集团是创始于1898年的、世界上最成功的消费品公司之一百事公司的国际饮料部门，是跨国性的消费公司。年营业额约为25亿美元，百事可乐国际集团约占全球软饮料市场的18%，自从诞生到现在近百年来，通过不断的努力，终于成为可以与比她早12年诞生的可口可乐势均力敌的国际饮料集团。究其成功的原因，除了企业自身的不断努力之外，外部因素也起了很大作用。 一、政治因素 二、经济因素 三、科技因素 四、社会因素 政治因素 20世纪70年代末，当印度宣布只有可口可乐公布其配方才允许其在印度经销未达成协议，可口可乐撤出印度时，百事可乐抓住时机，以增加农产品出口等作为交换条件，打入印度市场。 在可口可乐抢先占领以色列市场而阿拉伯各国联合抵制可口可乐这种行为的时候，百事可乐抓住这个时机，放弃本来就得不到好处的以色列市场而打入阿拉伯海周围的每一个角落，取得中东市场，“百事可乐”也随之成为阿拉伯语中一个很常用的词汇。 1959年美国在莫斯科举办世博会时，百事可乐借机请前苏联国家元首赫鲁晓夫为其评价可乐口味，并将此事向媒体大肆宣传，使前苏联掀起了品可乐的热潮，从而打入了前苏联市场。 经济因素 在20世纪90年代初，上海推出级差地租，即重要地段、繁华区域地价与房价同时上涨政策时，许多繁华地段路边小的饮料摊面临着顾客喝完的空饮料瓶占地面积太大，租金成本大的文题。百事可乐却从这项政策中看到了商机，他们贷款陆续从国外以每台数万的价格引进了1500台散装饮料机，现场配置，冷冻，一次性饮用，解决了空饮料瓶占地面积大的问题，并且这种经营方式更快捷，也使顾客感觉更加方便，很快受到上海市民的欢迎，使百事可乐的品牌更加深入人心。 科技因素 百事公司充分利用现代科技为增强其品牌的影响力，如网络营销策略的实施。一方面通过高科技、现代化的网络媒体来帮助打造品牌，提升知名度另一方面，统计网友们登陆留下的电子邮箱，作为营销人员做“病毒式营销”很重要的数据。百事会对某一个活动可以搜集到的电子信箱个数进行分析研究，为下一个策略作规划。 由于PC网络的解决方案已经无法满足百事可乐高速度的业务发展和自动化生产的需要，百事公司大胆选择了高性能的AS/400为作业平台和MAPICS系统作为公司的全面解决方案。 社会因素 二战之后美国的社会政治气候的变化也进一步引起人们心理的变化，而更为明显的是二战之后成长起来的新一代美国青少年的心理变化，他们对历史和国家传统产生了强烈的叛逆心理。而随着精细的发展，消费水平的提高，青年一代成为消费的主力军。百事可乐正是看准了这一新兴起的消费群体，把营销定位从之前的主要用于社交场合饮用转为主要针对青年一代的时尚饮品。 20世纪90年代时，中国的饮料市场还笼罩在计划经济的氛围中，销售人员坐在办公室中，严格按照接电话，写订单，商家亲自到饮料厂提货的流程办事。而针对中国当时的那种社会环境，百事公司招聘了大量的销售人员，并花巨资进口了20辆依维柯采取送货上门的政策，大幅度提高了营业额。 第一节 宏观环境中社会、政治等诸因素分析 所谓PEST分析就是指从政策与法律（Political）环境、经济环境(Economic)、社会与文化环境（Sociocultural）、技术环境(Technological)这四个重要因素来探察、认识影响企业发展的宏观环境（也有把人口问题从社会与文化环境中单独列出）。 1.1 政治—法律因素 1.区域经济发展战略 2.行业政策 3.税收政策 4.政府的双重身份 5.法律法规 1.2 经济因素 经济因素是企业最能直接感受到的环境因素，是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 1.3 社会与文化因素 社会与文化因素包括社会文化、社会习俗、社会传统、民族信仰、公众道德观、价值观、人们受教育状况、对待工作的态度以及人口特征等。 1.4 技术因素 影响一个企业战略决策的技术因素包括一个国家或地区的科技整体水平、科技转化为产品的能力以及科技发展趋势。具体来说，引起时代革命性变革的发明创造当然会影响企业今后的走向，但与企业生产活动有关的新技术、新工艺、新材料的出现及其发展趋势和应用前景也是影响企业制定战略的因素。 第二节 行业竞争环境与行业结构分析 2.1、行业结构分析 1.行业结构的概念 行业结构也称产业结构或市场结构，是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系，以及由此决定的竞争形式。考查行业结构主要考虑三个要素：市场集中度、产品差别和进入壁垒。