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战略营销下的情景分析 第四章 营销寓言 两个和尚 两个和尚分别住在相邻两座山上的庙里，这两座山之间有一条河，两个和尚每天都会在同一时间下山去河边挑水，久而久之便成为了好朋友。 不知不觉五年过去了，突然有一天左边这座山的和尚没有下山挑水，右边那座山的和尚心想：“他大概睡过头了。”因此也没太在意。哪知第二天，左边这座山的和尚还是没有下山挑水。一个星期过去了，右边那座山的和尚心想：“我的朋友可能生病了，我要过去看望他，看看能帮得上什么忙。” 等他看到老友之后，大吃一惊，因为他的老友正在庙前打太极拳，一点儿也不像一个星期没喝水的样子。他好奇地问：“你已经一个星期没下山挑水了，难道你可以不用喝水吗？”朋友带他走到庙的后院，指着一口井说：“这五年来，我每天做完功课后都会抽空儿挖这口井，即使有时很忙，但能挖多少算多少。如今，终于让我挖出了水，我就不必再下山挑水去了，可以有更多的时间练我喜欢的太极拳了。” 启示 这则寓言故事告诉我们一家公司无论现在赚多少钱，都一定要有自己的特长或者技术核心。在分析未来可能情景的前提下挖一口属于自己的井，培养自己独特的核心竞争力。所谓白天求生存，晚上求发展，昨天的努力就是今天的收获，今天的努力就是未来的希望，多年前不分伯仲的同窗好友，如今的境遇可能大不相同。岁月不饶人，当年龄大了，挑不动水时，或是情景变了，挑不到水时，你还会有水喝吗？ 因此，企业的经营管理者一定要前瞻性地重视起“核心竞争力”的培养，这也是战略营销中情景分析的诉求环节和根本目的。 本章结构 审视——战略营销之外部环境分析 洞察——战略营销之客户需求分析 关注——战略营销之竞争者分析 透视——战略营销之企业内部分析 基点：外部环境分析与战略营销 企业的外部环境分析主要是从企业自身的战略意图出发，对那些从外部影响企业的各种因素和力量加以分析。 公司法、税法、上市条例 等政策法律因素 外部环境因素 全球市场、新兴工业化、网络化等全球化因素 存贷款利率、国民生产总值、行业景气水平等经济因素 研发、创新、知识应用 等技术因素 习俗、风尚、道德观念 等社会文化因素 年龄、家庭、收入 等人口因素 工具：PEST分析 在分析企业的外部因素时，通过有哪些信誉好的足球投注网站、监测、预测和评估那些细分环境中的重要因素，可以合理地认识到环境的变化、趋势，以及给企业带来的机会和威胁。 PEST分析作为分析企业外部环境的重要工具，着力于分析企业所处环境中的政治法律因素、经济因素、社会文化因素和技术环境因素。 判断：行业分析 行业是指由生产相近产品的企业所组成的集合。 行业竞争的五种力量 竞争对手 买方议 价能力 供应商 议价能力 新进入者 的威胁 替代品 的威胁 竞争对手 竞争对手 竞争对手 判断：行业分析（续） 研究表明，在某些行业，国际的变化因素比国内因素对战略竞争力的影响更大。产业融合现象的出现，更驱动了行业界限的淡化和模糊趋势。 产业融合是在全球性的企业合并、合作背景下出现的，这些合并合作涉及：制造业内部不同行业之间的合并；第三产业内部不同行业之间的合并；第三产业与第二、第一产业之间的合作合并。 产业融合的趋势将会使行业的界限不断的模糊和淡化。 随着产业融合现象的普及和加剧，行业内和行业间既有的市场结构也因此发生着前所未有的变化。 本章结构 审视——战略营销之外部环境分析 洞察——战略营销之客户需求分析 关注——战略营销之竞争者分析 透视——战略营销之企业内部分析 个案研究 个案研究： 赚想赚钱的人的钱——土家烧饼引发的思考 随着市场多样化程度的提高、人口结构的变化和信息技术的发展，客户品牌忠诚度不断降低。 战略营销强调区隔客户动机和理解客户行为，在此基础上运用战略思维进行系统思考，最终创造和满足客户需求。 关联：客户需求分析与战略营销 企业界普遍存在以下观点：获得一个新客户的成本是保持一个老客户的 5 倍，挽留一个不满意客户的成本是保持一个老客户的 10 倍。 有效分析客户需求，为客户提供有针对性的产品与服务，将会合理配置企业有限资源、显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，保持忠诚客户，以实现企业利润最大化的目标。 只有借助战略眼光审视客户的真正需求，“明明白白客户的心”，继而运用企业能力合理满足这些需求，企业才能从中获得战略性的结构利益。 区隔：客户动机分析 一种重要的战略营销观点是：人们购买的是对各自愿望和需求的满足，而不是产品或服务本身。 客户动机分析，对于企业进行市场细分选择定位乃至获得战略层面的成功具有不可或缺的重要意义。 客户的购买动机受到经济、社会、文化、个性心理等多方面的影响，表现极不相同。按现实需求因素对客户动机进行区隔，可细分为以下几种： 区隔：客户动机