招商银行市场定位分析.ppt

市场定位分析;* 招商银行市场定位* 市场定位存在的问题* 对策与建议;招商银行市场定位; 招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。 早期的招商银行最早也是一个以对公业务为主的批发性银行，但随着90年代初国内经济的“过热”，银行对公业务呆帐率很高，风险也越来越大。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，把步伐迈向全国。同时，招商银行也看到了一机遇：那时的个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50％以上，是一个相当诱人的市场；另外，个人贷款的信用要远远好过不少企业。对这一切，招行决定加强个人金融服务的念头。 1995年2月招商银行成立了针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推“一卡通”。 ;1996年6月，“一卡通”实现了全国联网通存通兑。 1998年，招商银行根据国内信用机制的不健全，而国外在短短几年内，没有透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍的情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好，“一卡通”这个载体有足够的空间和能力来完成借记卡的任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最好的电子借记卡网络之上。;招商银行根据其优势，大力开发以电子技术为依托的安全高效的结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。积极引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、高质量，加快电子化建设，完善信息和银行业务网络，发展电子银行业务，创造科技优势。;2.区域定位;综上所述： 招行抓住了信息化和网络化的机会，在一 卡通的基础上推出一网通，以弥补网点不足的劣势。并大力发展零售银行业务，提高非利息收入占比。零售业务来讲，无论是品牌、人员还是系统，招行优势还是非常明显的。; * 招商银行市场定位* 市场定位存在的问题* 对策与建议;（1）产品创新的频率越来越低;（2）信用卡营销战略不明确; 2003年7月，招商银行率先与中国国际航空公司发行了“国航知音卡”， 持卡人除了可以享受信用卡所有的服务外，还可以通过持卡消费积分兑换航空里程。所有的持卡人是不是经常有需要乘坐飞机，乘坐飞机的目的是旅行 还是工作，乘坐飞机的频率是否都到达了一定的程度呢?持卡人是否对航空 兑换里程有很大的需求呢? 这种市场细分的单一性无疑会导致市场细分的效 率较低，缺乏系统性。而市场细分的低效率必然会使得各银行无法按照区域 经济特点和自身优势在市场定位方面进行细化和明确，而是盲目的跟从导致 同质化现象严重。 之后2004年11月中国南方航空公司与广东发展银行联手 发行“南航明珠信用卡’’，该卡同时具有信用卡的金融功能和南航明珠会员的航空会员服务等。;对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了各种优惠。招商银行也不免在发行信用卡时以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准。（在银行工作的人把周围的朋友都发动起来，拿着朋友们的身份证复印件来给 每个人申请一个信用卡，至于有没有人使用这张卡就不得而知了。这种现象也造成了招商银行目前也） 存在着大量的睡眠卡，挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，增大了管理成本。;③过度重视信用卡发行，忽视信用卡知识的普及; 2005年8月，京华时报曾报道过一起信用卡中介公司诈骗案，其原因就是因为很多消费者不了解信用卡的基本知识，认为申请信用卡需要很多条件和限制，因此相信了中介公司可以代办信用卡的宣传，给个人带来了较大损失。这一案例充分证明了银行在信用卡营销的同时应该先做好信用卡知识的普及，使消费者真正理 解使用信用卡可以为生活带来的便利，以此来促进消费者持续的刷卡消费给银行带来稳定的用卡收益。 ; * 招商银行市场定位* 市场定位存在的问题* 对策与建议; 找位过程包括细分品牌对象和选择品牌对象，即要找到商业银行所服务的品牌对象，并研究品牌对象各方面的特征。 招商银行在继续做好大众服务的同时，致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的尊贵服务，不断提高金融服务的专业化、个性化水平。比如“金葵花”面对的是零售业务的高端客户。 ;案例：2008 年招商银行联手Visa，在国内首次发行顶级信用卡———招商银行Visa 无限卡。该信用卡面向我国1％的高收入人群，提供顶级商旅和高尔夫增值服务。这类客户群体的基本特征是：35 岁以上，顶级成功人士，消费能力强，信誉良好，在百货、航空及餐饮方面用信用卡消费占主导，喜欢打高尔夫等。;第二步：选位———三维需求定位 选位过程包括细分品