服务营销12篇.ppt

* 消费者风险规避的策略为： 忠于满意的品牌或商号 口碑，听从亲戚朋友的建议对规避风险具有重要意义 听从舆论领导者的引导 对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面降低风险。 * “控制”是现代社会中人们不在为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制成为人们行为的驱动力。 控制包括行为控制和认知控制两个层面。服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。 心理控制理论（控制认知理论） * 其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。 多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式： 多重属性论及其模型 Ajk------ K 消费者对品牌 j 的态度； Wik------ K 消费者对 i 品牌属性给予的权重； Bijk------- K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度；n ------- 品牌属性数 * 多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法： 初选若干个条件基本接近的服务对象； 根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1； 通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分； 根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算； 将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见P55-56） * 复习与思考： 认真阅读课后案例，思考如何做一个明智的消费者，如何形成健康的、成熟的消费心理？ * 六、服务营销学的发展和特点 1、服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。 * 2、服务营销的一般特点 （1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）对服务人员要求高 * 七、服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授 首次对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方式研究服务的市场营销问题。 1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著，标志着服务市场营销学的产生 以格罗鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯克特（James Heskertt）为代表的北欧学派推动了服务营销学的形成。 * 2、服务营销学的发展 第一个阶段（60年代——70年代）：服务营销学的脱胎阶段 第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段 第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段 第四阶段（80年代后期至今）：进一步发展阶段 * 八、服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学从两个角度切入： 一是研究服务业的整体市场营销活动； 二是实物产品市场营销活动中的服务。 * * 实物产品市场营销活动中的服务： 延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 信息发布与回收服务；等等。 * 2、服务营销学与市场营销学的差异性 研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 九、服务营销组合 Place 渠道 People 人 Product 产品 Price 定价 Process 过程 Physical Evidence 有形实据 Promotion 促销 1、服务产品策划 （1）服务产品与有形产品的区别 （2）服务产品策划的内容 第一，服务项目策划 第二，服务产品开发策划 第三，服务品牌策划 第四，服务质量策划 2 、服务价格策划 （1）服务价格的含义 服务的价格是服务价值的货币表现。作为服务的定价，不仅要考虑成本、需求和竞争因素，更要注重顾客的感知服务质量，这就要求做好服务的有形化，使顾客的感知服务质量趋于一致。 3、服务渠道策划 服务通过何种途径、何种中介机构、在何地为顾客提供服务