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第八章 促销 影响促销组合的因素 (一)促销的概念: 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 (二)促销的目的 二.促销信息的有效沟通 促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。 三、广告信息决策 1、决定广告宣传目标 广告目标是广告宣传应该在特定时间内完成的向具体的目标群体做出特定沟通 的任务。 常见的广告诉求 表达广告信息 媒体决策 媒体决策 3、评价广告宣传 广告商要评价广告宣传是否带来销售或市场份额的增加以及能否提高消费者对产品的注意。 （一）对消费者的营业推广 样品 ：向消费者提供少量货样或试用品 例如：PG推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多的轻工系统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。 （一）对消费者的营业推广 赠券：有价值的赠券，其持有者在购买某种特定的产品时，凭券享有一定的优待。 特价品 奖品 广告特赠品 爱用者奖赏 （二）对中间商的营业推广 1、交易折扣 2、津贴 三、营业推广活动应注意的事项 1、促销活动成败的关键在于“诱因”是否对目标消费者具有足够的吸引力 2、促销活动的操作办法是否新颖，是否具有刺激性、轰动性和新闻效应 资料：台湾三阳工业公司，抽奖促销摩托车，中奖者可到指定的超市搬走自己想要的年货商品，限时5分钟。这种中奖办法成本很低，但引起了人们极大的兴趣， 也引起新闻媒介的广泛报道，大量促销了三阳摩托车。反之，千篇一律、司空见惯的促销模式引不起人们的兴趣，即使花钱较多也可能失败。 3．促销活动如果使用过多有可能产生以下负作用 （1）降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑 ； （2）促销次数过多，容易使消费者认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的 ； （3）促销次数过多，可能使消费者对这类活动麻木不仁，视而不见，没有反应 课堂讨论案例：农夫山泉“有点甜” 第九章 营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、设计市场营销组合 四、管理市场营销活动 课外思考案例：欧莱雅：美的传播者 二、营业推广的类型 （一）对消费者的营业推广。 （二）对中间商的营业推广 3、提供若干免费产品 陈列津贴 广告津贴 （4）促销手段如果过于猛烈，过多的抢走了同行企业的市场，有可能成为众矢之的，遭到同行企业的联合反对，或引发同行之间的价格战、促销战。 课堂讨论案例：昆仑发力——勇夺“黑马标王” 课外思考案例：2002年十大烧钱广告 课堂讲解案例：所向披靡的“英特尔” * 导入案例：可口可乐紧扣体育的脉搏 第九章 促销策略 一．促销与促销组合 二．人 员 推 销 三．广告 四．公共关系 五．营业推广策略 第一节 促销与促销组合 促销与促销目的 促销信息的有效沟通 促销组合 第一节 促销与促销组合 一.促销与促销的目的 第一节 促销与促销组合 1.提供商业信息 2.突出商品特点 3.强化企业形象,巩固市场地位 4.影响消费,刺激需求,开拓市场 促销的实质是信息沟通 三.促销组合 (一)促销组合指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 (二)促销组合对购买阶段的选择 产品生命周期各阶段促销组合不同 第一节 促销与促销组合 (三)促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序： 广告，营业推广，人员推销，公共关系 (四)促销的基本方式 1.人员推销:人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。 工业品的促销组合次序： 人员推销，营业推广，广告，公共关系 2.广告 广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。 3.营业推广 营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。 4、公共关系 公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。 1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为