模块一国际市场营销学论2.ppt

* * 二 、国际市场营销的基本概念 1、市场的定义（复习） 2、市场营销的内涵（复习） 3、国际市场营销的内涵 * * 1、市场的定义 市场：Philip Kotler 指出市场由一切具有特定需求与欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这种需求的全部潜在顾客所组成 * * 市场的三要素 购买力 M Money 购买兴趣 N Need 购买者 A Authority 市场的“男人”（MAN）法则 * * 思考： 跨国公司为什么争先恐后的进入中国市场？ * * 参考因素 中国的市场大 从市场构成的三要素方面进行分析： ①中国人口巨大，现实和潜在的消费需求巨大。 ②随着中国经济的飞速发展，人们收入增加，购买力水平不断提高。 ③大多数中国人对国外产品有购买动机（欲望）--你买过外国商品么？ * * * * * * 营销之父菲利普?科特勒（Philip Kotler） 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的内涵 * * 2、市场营销的内涵 本课程，市场营销： 在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商业活动过程， 包括市场环境分析、市场调研、市场细分、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品物流、产品销售、产品服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 * * 3、国际市场营销内涵 国际市场营销(International Marking) 是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的营销活动。 国际市场营销是市场营销职能从国内到国际的延伸，其理论基础是市场营销学的跨国应用。 * * 三、国际市场营销与市场营销的区别 1、面临的环境和背景不同 主要体现在社会文化背景差异上，如风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教观念、价值观念等，特别是法律、政策环境 * * 案例3-1：敬烟就表示尊敬吗? 在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。 * * 案例：宝洁公司 佳洁士牙膏主题 “防止蛀牙”，在中国 、美国效果 好，在 墨西哥不行。 * * 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。 因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病，因此宣传科学道理有关的广告在美国大获成功，但对于对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 * * 案例3-2：惠尔普公司的全球营销策略 公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。 * * 三、国际市场营销与市场营销的区别 2、利用资源，获得比较优势程度不同 国内营销 利用本国资源、本国生产、国内市场销售 国际营销 （1）可以是第一国的资源、第二国的资本、 第 三国的技术、第四国的劳动力 ； （2） 国际上各种要素组合、提高效益，降低成 本，获得比国内营销中更大的比较优势。 * * 案例3-3：福特汽车案例 在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的某些汽车是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由K i a制造。Mercury Tr a c e r由福特设计、在墨西哥的H e r m o s i l l o的M a z d a生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。 * * 三、国际市场营销与市场营销的区别 3、 营销的策略和手段不同