消费者行为分析与实务教学案例NO3.ppt

消费者学习是对消费领域各方面内容的学习 2. （1） 商品、服务知识 （2）维权知识和方法 （3） 消费技能 （4） 消费观念 （5）消费态度 模块三 消费者学习 消费者学习是实践性学习 3. 实践是主体的行为，是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下，对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置，以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动，是人类认识的源泉之一。 消费者的学习行为是人类实践活动的一部分，它是人们获得直接消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式。消费者的每一次消费过程也是一次实践学习过程。 模块三 消费者学习 消费者学习是隐性知识的学习 4. 消费者的隐性知识 技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等。 认知方面包括消费者对商品的洞察力、直觉、感悟等。 模块三 消费者学习 二、 有关消费者学习的理论 （一） 经典性条件反射 经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，通过练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 模块三 消费者学习 经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。例如，在一则沙发广告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上，悠闲自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生活的美好。很显然，该广告是试图通过营造一种美好的氛围，以激发受众的遐想，并使之与画面中的产品相联结，从而增加人们对该沙发的兴趣与好感。还有一则香烟杂志广告,画面上除了香烟盒与品牌外，呈现的主要是白雪皑皑的优美雪景。广告的目的无非也是在消费者中激起美好的情感，并使之与广告中的香烟品牌相联系和使人们对该品牌形成好感。 模块三 消费者学习 广告中的音乐 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来，会产生两个结果：一是，如果消费者喜欢该音乐，就会延伸到喜欢这个产品；二是，消费者一听到该音乐就会想起这个产品。假设所使用的音乐成为轰动一时的作品，只要该音乐在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 问题： 上述案例中，音乐和产品之间是如何建立联系的？ 小案例 模块三 消费者学习 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 （二） 操作性条件反射理论 模块三 消费者学习 送茶叶的小故事 张三一直喜欢喝20元钱的茶叶。张三每次去茶店买茶叶，老板都送他半两好茶。张三都是把好茶攒着待客。有一天，张三闲来无事泡壶好茶，竟然喝上瘾了。喝完免费的好茶，张三便不愿再喝20元钱的茶叶泡的茶了。但不管他买多贵的茶叶，老板总会送他半两更好的。半年下来，张三花在茶叶上的钱是原来的10倍。 问题： 上述案例中，茶店老板是如何刺激消费者增加消费的？ 小案例 模块三 消费者学习 最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完形心理学家，其中以德国心理学家柯勒最为著名。柯勒通过观察黑猩猩在目的受阻的情境中的行为反应，发现黑猩猩在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。柯勒称黑猩猩的此种类型学习为顿悟。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 （三） 认知学习理论 模块三 消费者学习 继柯勒的顿悟学习实验之后，美国心理学家托尔曼（E.C.Tolman）等人又以方位学习试验反驳了SR联结理论，并在此基础上发展了学习的认知理论。托尔曼从事的一项最为有名的研究是三路迷津试验。该试验以白鼠为对象，从事认识方位学习的试验。试验分预备练习与正式试验两个阶段。在预备练习阶段，先让白鼠熟悉整个环境，并确定它对自出发点到食物箱三条通道的偏好程度。结果发现，白鼠选择第一条通道的偏好程度最高。在正式试验阶段，先在A处将第一条通道阻塞，结果白鼠迅速从A处退回，改走第二条通道；随后，再在B处将第二条通道阻塞，此时，白鼠才改走路程最远且练习最少的第三条通道；以随机方式在A处或B处设阻，结果发