白酒县级新市场启动方案.ppt

新市场操作方案 2011年8月30日 第一部分：市场研究 一、新市场进入前的调研工作 第一部分：市场研究 二、准备进入市场SOTW分析 第一部分：市场分析 三、确定进入市场的基本方向 第二部分：客户招商 一、如何选择优质客户 第二部分：客户招商 二、如何达成合作意愿 第二部分：客户招商 三、县级市场客户合作模式 第三部分：营销策略 一、思维构建图 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 第三部分：营销策略 二、基本营销策略 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-销售目标 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-价格体系 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-网络构建 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-销售网点 第三部分：营销策略 二、营销执行分解-核心终端 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-分段执行 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-分段执行 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-分段执行 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-分段执行 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-分段执行 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-分段执行 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-分段执行 第三部分：营销策略 三、营销执行分解-分段执行 第三部分：营销策略 四、基层组织架构 第三部分：营销策略 五、整体费用预算 第三部分：营销策略 六、年度效果预测 第四部分：传播方式 一、决定销售的三板斧 第四部分：传播方式 二、品牌传播策略 第四部分：传播方式 三、品牌传播方式 第四部分：传播方式 四、品牌传播工具 第五部分：市场管理 一、市场管理的基本原则 第五部分：市场管理 二、市场管理的内容 打造中国果酒第一品牌 推广费用 小酒费用 人员费用 促销费用 销售费用：13.2万 品牌费用: 3.6万 市场投入：28% 客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮经销商算还帐，当好顾问 10万 合计 1万 5万 4万 费用 其他 市场投入 工资人员 经销商支出 约12万 经销商盈利 21.8万 合计 1.1万/36% 4.3万/35% 16.4万/36% 利润值 盈利（礼盒） 盈利（终端） 盈利（低档） 经销商毛利 目 录 第四部分：传播方式 第一部分：市场分析 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第五部分：市场管理 销售力 宣传力 产品力 ？ 方向 我们要宣传什么？ 怎样宣传更给力？ 户外：适当考虑 终端：必须投入 电视:不考虑 以终端广告为主； 以免品推广增加试饮人群 以社区和广场推广增加互动 根据市场情况开展公共活动 说什么？ 向谁说？ 怎么说？ 如何启动 3、怎么说？ 互动—最好的品牌体验方式 视觉—无声的语言 品鉴—最有效口碑传播 公关—最迅速占领心智武器 4、如何启动？ 公关—让事件有故事 品鉴会—让故事有生动 社区推广—让更多人感受故事 1、说什么？ 说故事—枸杞子 说功效—六大功效、天然食补 说产地—中国的枸杞在中宁 说品牌—果酒第一品牌 2、向谁说？ 注重养生—要健康（老年人） 饮酒过多—要低度（中年人） 年轻群体—要培育（青年人） 广发 端午、中秋、春节、常规 社区推广、商超推广、酒店推广 应用范围 赠饮酒、干果等 促销类 单页、价格签、服务卡、围贴、KT板、店招 宣传类 赠饮酒、问卷、塞子等 活动类 具体工具 分类 新市场启动，最给力的传播： 1、做一场别有生面的品鉴会，邀请当地社会名流参加； 2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动； 3、选择2-3条有代表性的餐饮街做好整体氛围，包括促销。 目 录 第四部分：传播方式 第一部分：市场分析 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第五部分：市场管理 绩效 向结果要考核 向过程要管理 * 周 胜 特别说明 该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参数（市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平）不确定，所假设内容为恒定值。 目 录 第四部分：传播方式 第一部分：市场研究 第二部分：客户招商 第三部分：营销策略 第五部分：市场管理 研究消费行为 研究消费水平 研究竞争态势 研究区域形态 喜欢喝什么酒 喜欢喝什么度数的酒 是否有保健意识 是否对颜色有偏好度 当地的JDP水平 当地人均消费水平 居民可支配费用水平 行业竞争格局-白酒、啤酒 色酒竞争状况-保健酒、果酒 传统渠道发展程度-餐饮 现代渠道发展程度-商超 特通渠道发展程度-旅游 优势 劣势 机会 威胁 果酒第一品牌 中国枸杞在中宁 鲜枸杞果汁发酵 天然养生无副作用 有很好的品牌知名度 行业体量有限 果酒知晓度不足 市场未形成标杆效