科龙得尔案例分析报告(zhanglei).ppt

案例分析报告 —科龙得尔公司未来发展战略探讨 山东大学经贸MBA2002-2班5组 小组成员：李国富、李国豪、张磊、邓焕玉、潘海艳、李庆星、武刚、谢勇 自行车行业及竞争分析 自行车行业的经济特性分析 市场已形成相当规模。 已初步形成国际化竞争态势。行业发展处于成熟期，但山地车业的发展呈现快速增长。 高档自行车消费群相对集中在欧美。 零配件、附件市场尚有较高的利润空间。 分销渠道单一。 行业内现有几大厂商各具竞争优势，未来竞争更加激烈。 行业要求制造商具有较强的新技术、新工艺、新产品的研发能力。 行业有明显的规模经济效应。 行业五种竞争力量分析 1、替代品-汽车生产商所形成的竞争压力较弱。原因： 自行车轻便、小巧，对城市道路、交通的要求较低，加之其兼有健身、娱乐的功能，使汽车不能成为其完全的替代品。 自行车作为清洁的交通工具是汽车目前所无法替代的。 自行车行业竞争分析 2、来自供应商的竞争压力较弱。原因： 自行车所需原材料、零配件的市场供应能力较强，市场竞争激烈，这必然降低了供应商的谈判能力。科龙得尔公司通过批量采购获得高额的价格折扣足以说明。 科龙得尔公司的垂直整合，使其对供应商的依赖程度减小。 自行车行业竞争分析 3、行业的潜在进入者来自相关行业的厂商，其进入壁垒低且对自行车行业所形成的竞争压力较大。原因： 潜在进入者已具有一定的生产规模或能力。或通过购并原行业内厂商迅速形成较强的生产能力及规模并利用其所拥有的资源优势。如原以生产自行车附件为主的贝尔体育用品公司在购并了蒙哥斯自行车厂后则计划将其发展成山地车市场的强有力竞争者。 可以利用自已原有的分销渠道和营销能力、声誉等。 自行车行业竞争分析 4、来自产品经销商的竞争压力较强。原因： 主要分销渠道—特种车零售商。由于科龙得尔公司对特种车零售商的依赖性很强，增强了零售商的谈判能力，分销成本加大。 自行车行业竞争分析 5、来自行业内各厂商的竞争压力非常强。原因： 自行车行业整体看已进入成熟期，市场趋于饱和，而山地车市场的高增长，必然吸引行业内更多的厂商进入。使竞争更加激烈。 科龙得尔公司的核心竞争力尚不明显。 自行车行业变革的驱动因素 驱动因素一： 政府政策。美国政府出台的《清新空气法》和《地面交通换乘效率法》以及东南亚国家为应付正在出现的经济环境问题而鼓励人们骑自行车的相关政策，为自行车行业的发展提供了一个良好的政策环境。 自行车行业变革的驱动因素 驱动因素二： 消费者生活方式及偏好的变化。欧美等发达国家的人已不再将自行车做为单纯的代步工具，而开始将其看作是健身、娱乐的工具。所以更轻、更快、更好、更时髦、更舒适、更具有个性化的山地车成为了市场的新宠，这必然促进了行业内变革与创新速度的加快。其结果会使部分传统自行车制造厂商对其产品结构进行调整，山地车市场竞争日趋激烈。 自行车行业变革的驱动因素 驱动因素三： 技术进步。随着碳纤维、铝合金等新材料在自行车制造中的应用，使人们寻求更轻、更舒适的交通工具成为可能，结果使自行车行业的生命周期延长。 自行车行业变革的驱动因素 驱动因素四： 山地车越野赛成为奥运会项目。这使山地车作为一种体育和比赛工具得到了消费者的广泛认知，进一步扩大了消费群体。 竞争厂商所处地位分析 自行车行业竞争者战略群体图 高 研发/品质/形象 低 低 销售收入 高 特内克 特种配件 特种配件 斯克韦恩 捷安特 钻石牌 GT 蒙哥斯 科龙 由图：科龙得尔主要竞争对手是GT公司和特种自行车配件厂、特内克 竞争对手分析 厂 商 竞争 范围 战略 意图 战略 姿态 竞争 战略 特内克 全国 保持行业领先地位 防守进攻型 质量、效率、服务领先 科龙得尔 向全球发展 成为行业领导者 进攻防守 低成本、高质量、差异化产品赢得市场占有率 特种车 全国 稳步跟进 防守进攻 产品创新、扩大分销渠道提高市场占有北 GT 全国 行业前五名 进攻型 创最好的品牌，占领年轻人市场 斯克韦恩 全国 维持现状 跟随型 占领成人低档自行市场 捷安特 国际化 市场占胡率第一、扩张 跟随进攻型 用全球市场占有率提升其行业中的地位 蒙哥斯 当地 行业前列 占领头盔市场进入附件市场 钻石 国际化 扩张 进攻防守 自行车行业成功的关键因素 新工艺、新产品的研发能力以及对新技术、新材料的应用能力 核心技术拥有量 品牌形象，消费者的认可程度。 规模经济所带来的低成本。 畅通的分销渠道和成熟的销售网络。 综合以上分析，可以看出自行车行业整体已处于成熟期，而山地车行业正处于成长期，山地车行业利润