第2章市场营销环境分析.ppt

第4章 市场营销环境分析 任务：能对市场及市场营销环境进行初步分析。 学习目标: 了解市场营销环境的含义和构成 宏观和微观市场营销环境分析。 机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的对策。 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。 导入案例 万家乐缘何“乐”不下去了？ “万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。 一、营销环境概述 （一）营销环境的定义 （二）营销环境的构成 二、微观环境分析 1.供应商 ?供应商对企业的影响 ?供货的稳定性 ?供货的价格变动 ?供货的质量水平 ?企业的对策 ?对供货商进行归类 ?实行供货商多样化 2.营销中介 中 间 商 3.公 众 不可忽视的公众环境 ★ 顾客 顾客定义 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。 竞争者 ★竞争对手影响需求的四种竞争类型 企业内部 ?企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 ?营销部门应与其他部门协调。 企业内部环境分析 （一）人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 人口规模和增长率； 性别结构； 年龄分布； 家庭类型； 地区特征和人口流动。 家庭结构主要趋势： 晚婚 子女减少 离婚率高 职业妇女增多 人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下” 【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出，未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。 中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国正处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、城镇化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活跃时期。 有关统计显示，中国流动人口从1982年的657万上升到2005年的1.47亿，短短20多年增加21倍。国家人口计生委调查推算，2008年全中国流动人口达到2.01亿。 王培安说，未来30年，中国还将有3亿左右农村劳动力需要转移出来进入城镇，将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。 据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在16至40岁之间，其中不少还是第一代“民工潮”的子女。从身份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体力型职业上，多数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受过培训的占70%以上。这些流动人口大多分布在城乡接合部或者“城中村”，形成低层次经济圈和生活链。近年来，流动人口举家迁居城市或在城市长期定居的比重越来越大，其中相当一部分人已经成为流入地的“新居民”。 （二）