第三章消费者购买行为分析.ppt

三、个人因素 1、年龄和性别 2、职业与教育 3、个性与生活方式（能力、气质、性格） 一、消费者的动机 二、消费者的认知 三、消费者的学习 四、消费者的态度 四、心理因素 消费者的需要和动机 1感觉 1、消费者的动机 1）动机的含义 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。 消费者的需要和动机 1感觉 2）消费者的购买动机 A、求实动机 B、求新动机 C、求美动机 D、求名动机 E、求廉动机 F、求便动机 G、从众动机 案例分析 美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售，希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。 案例分析 分析要点： 1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。 2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。 沉重的打击 某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。 案例分析 1、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有这么老吗？难怪小姐生气，打消购买念头。 2、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。 案例分析 在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”赵本山小品全集(高清)-卖拐[高清].qsv 案例分析 第一，创造需求 。在卖拐中 “赵本山” 针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。 第二，深刻把握消费心理 。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。 案例分析 第三，引导和激发 。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。 消费者的需要和动机 1感觉 2、马斯洛需要层次论 1）主要观点 人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 上述五种需要是由低层次向高层次发展，只有较低层次的需要得到了满足后，才会去追求高层次需要的满足。 一般而言，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后当前需要才会成为优势需要。 消费者的需要和动机 1感觉 2）马斯洛需要层次论的营销应用 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。 其次，只有低层次需要获得满足后，高层次需要才会更好地得到满足。 最后，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。因此，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 消费者的需要和动机 1感觉 3、赫茨伯格的双因素理论 内容：人的行为会受到两种因素的影响，一种叫作“保健因素”，一种叫作“激励因素”。 得到满足 没有得到满足 （没有不满意) (不满意) 得到满足 没有得到满足 （满意） （没有不满意） 保健因素 激励因素 消费者的感觉与知觉 1感觉 1、感觉与知觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、