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模块3 计划与战略 第五章 计划与目标 案例阅读——艾琳·格拉斯纳的化妆品公司 艾琳·格拉斯纳曾在一家全国大公司里当过地区部经理，工作是第一流的，管理250多个上门推销的推销员。当她离开这家大公司之后，便开始经营自己的化妆品公司。她从意大利的小型的香水厂得到一套化妆品配制流水线，租用了一座旧仓库，并且安装了一套小型的化妆品灌瓶与包装生产线。三年快过去了，艾琳化妆品公司初见成效，格拉斯纳小姐打算拓展她的产品线，建立分销网络。以下是她所采取的步骤： 第一步：她准备了一份使命报告，“艾琳化妆品公司准备生产一套化妆品系列，在美国东北部通过百货商店与专业商店分销上市。”她建立的长期目标：一是成为意大利香水在美国市场上的主要代理人；二是只销售高级化妆品；三是以高收入顾客为主要销售对象。 第二步：格拉斯纳特别想达到的一个目标是：在美国东部的5座大城市里，开设自己的经销办事处。她巡视了10座城市，寻找最佳落脚点，她选中5座城市，和她的律师和销售部经理一起为那些落脚点办理租约设立了一套程序，然后确定了最后期限：明年6月1日，这些办事处开张营业。这个期限没有兑现，他们都强调在开张之前，一切事宜必须协调好：签署租约、添置办公设备、安装电话、雇佣办事员、招聘或续聘推销员、通知客户们准备新的办事处专用信笺等等。 第三步：格拉斯纳为艾琳化妆品公司设计的另一个目标是，在下一年度，销售额应达到300万美元。她的销售部经理说，这个目标不现实。格拉斯纳问艾琳公司的生产部经理，如果所有的生产线都上马,当年工厂是否能完成300万美元的定单任务。他回答说，这是等他核准生产能力的各项数字后，才能给她一个答复。 第四步：面对那么多要完成的目标，格拉斯纳决定把她的一些职权委派给那些主要部门的经理们。她逐一与他们碰头，一一落实要达到的目标。她给生产部经理定下的目标是，增强生产能力，每个月生产1万件产品，破损率降低到5%，把工薪支出保持在预算的50万美元之内。那位经理也提出了异议，认为有的指标不合理。到了年终，生产部经理完成了两个目标，可是工薪支出超出预算10万美元。 【案例分析】 某毛纺厂的计划 2008年10月，某毛纺厂受金融危机的影响，产品销售不好，资金十分紧张，销售旺季的11－12月份将会“旺季不旺”。面对这一形势，张厂长压力很大。该怎样做才好？张厂长认为应该把工作的重点放在营销上。他考虑出以下几个方案： 第一方案，正当国内毛纺织品价格居高不下，并且继续酝酿上调之时，降低产品价格，分品种下降5%－8%，个别品种下降10%以上，使产品价格处于较低水平。用这种方法可以减少产品积压带来的贷款利息和罚息损失。这样做，预计第一季度可收回贷款2088万元，其中3月份可回收1200万元，但这种方式降价，经计算将会减少销售收入800万元。 第二方案，企业过去基本上是做大宗买卖的，现在要改变经营战略，重点改为向中小城市、农村、国家重点工矿组织推销产品，这样大宗和小笔生意都不放过，双管齐下。预计年底销售、回收贷款可达1086万元，约占同期贷款回收额的42%，2009年上半年预计销售实现回收贷款1250万元，占同期贷款回收额的39%。但是，这样做又存在销售人员（商品推销员和售货员）严重缺乏问题。 第三方案，为提高市场占有率，还可以组成由产品设计人员、经销人员参加的调研队伍，深入市场，走访用户和销售网点，研究消费者习惯及心理变化，筛选和处理产品需求信息，及时开发和生产适销对路的产品，提高市场占有率。另外，还可以在生产中从原料到产品及售后服务道道工序把住质量关， 做到不合格的半成品不流入下道工序，不合格产品不出厂。这样做可以提高产品在市场上的信誉，从而扩大市场占有率，多售产品，回收货款。但是，由于重点技术力量薄弱，迅速开发新产品还存在一定难度。另外，新产品开发到投放市场还需要一个过程。恐怕采取这种方法明年底才能产生效果，远水解不了近渴。因此，这种做法的资金回收效果并不明显，仍不能很好解决资金紧张这一问题。 上述三种方案各有利弊，究竟怎样做才好呢？当务之急，要张厂长审时度势、权衡利弊做出决策。 问题分析 1.结合案例分析如何制定计划？ 2.这是什么类型的计划？ 3.假如你是张厂长，你将如何选择计划的备选方案？为什么？ 【案例分析】 制定目标的依据 ⑴从本组织的宗旨出发，结合组织内外部环境，这是制定组织目标的最基本依据。 ⑵可根据前一阶段未实现的目标或标准的问题点，以及出现的新问题确定目标。 ⑶根据市场竞争的需要制定目标。 ⑷根据上级部门提出的要求、部署，或社会的形势要求制定目标。 ⑸根据与国内外先进水平比较的差距制定目标。 目标制定的程序 ⑴审视