第二章：企业的战略计划.ppt

故事 有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只老虎，甲拼命跑，乙则蹲下来拔鞋，甲不解地问：“你快跑啊，还拔什么鞋？”答：“我只要跑得比你快就行！” 　战略思想的缺乏。 善弈者谋势，不善弈者谋子 第二章：企业的战略计划 第一节：企业战略的含义和组成部分 第二节：确定企业任务目标 第三节：选择合宜的增长机会 第四节:制定产品投资组合 第五节:企业发展战略与市场营销战略 第六节:营销管理过程 第一节：企业战略的含义和组成 企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。 第二节：确定企业任务目标 规定企业任务 确定企业目标 一.规定企业的基本任务（任务书） 包括经营业务是什么？顾客是哪些人？有什么需要？将来业务向哪个方向发展等。 1、企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。 2、任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，对内能激发员工斗志。 3、任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价值观、道德观。 二.确定企业目标 企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率，产品销售地区，市场占有率，利润和投资收益率，产品质量与成本水准，劳动生产率，产品创新，企业形象等等。 一、安排业务（或产品）组合 （一）.安排企业业务组合 确定新的业务组合计划 优化产品或业务组合，使资源有效率利用。 如何发展企业未来的业务？  二 确定企业增长战略 1、密集性增长 （1）市场渗透： 在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺激需求，吸引更多的人购买。例德国“阿克发”胶卷进入中国市场较晚，1992年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。 （2）市场扩张： 指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。 （3）产品开发： 指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。海尔在美国生产冰箱当桌子 2、一体化增长 （1）后向一体化： 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多） （2）前向一体化 企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销---加工（92年）。 （3）横向一体化 兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。 3、多角化增长（多元化增长） （1）同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。汽车厂生产拖拉机、摩托。 （2）横向多角化 为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办药膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线 （3）综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成立了实业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司） 多元化陷阱 多元化是馅饼还是陷阱？ 老干妈 贵阳老干妈风味食品公司的辣椒酱以及风味豆豉、风味腐乳、鲜牛肉末辣椒等系列产品风靡全国。围绕老干妈辣椒酱，有眼光的经营者抢先抓住机遇，发展干辣椒、生姜、花生、黄豆、食用油、香辛料以及玻璃、纸箱等远材料和包装品的种植、加工业、经营业务越做越大。 综合多角化 第五节:企业发展战略与市场营销战略 在公司总部制定了企业基本任务、目标、发展方向与增长战略的基础上，各业务单位还要制定自己的各项具体的职能计划。（如营销计划，财务计划，生产计划，人事计划） 注意问题：应明白营销部门在公司中起举足轻重的地位和作用，树立全员营销观点，而要做到这一步，营销部门必须发挥核心作用。 对于营销的地位与作用，主要有以下几种观点： 1、认识营销机会 营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括： 人们没有被满足的需要、欲望和需求； 人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。 机会的特性： 1.公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。 2.时限性：机不可失，时不再来。 3.理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。 4.多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。 2、寻找、发现营销机会 主要的机会来源与寻找、发现的途径： 分析宏观营销环境和微观营销环境，分析营销系统的有关参与者（供应链和竞争者