第十一章品牌与包装策略.ppt

2003/10 内 容 提 要 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 美国财经杂志每年一度的全球最具价值品牌名单 2007全球十大品牌 第十位MERCEDEDBENZ(德国) 第九位DISNEY(美国) 第八位 McDONALD`S(美国) 第七位INTEL(美国) 第六位TOYOTA(日本) 第五位NOKIA(芬兰) 第四位GE(美国) 第三位IBM(美国) 第二位 MICROSOFT(美国) 第一位 COCA`COLA(美国) 一、品牌的含义 二、商标的含义 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。 三、品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 三、品牌与商标［2］ 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 五、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 　品牌资产最高的　　　　　　15个品牌 据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 第二节　品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 二、品牌决策 品牌有无决策（Branding　decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 品牌统分决策 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。 品牌战略决策（Brand-strategy decision） 产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands） 品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 三、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性 申请认定驰名商标［1］ 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 申请认定驰名商标［2］ 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 注册互联网域名 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名 打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 四、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制 三、品牌设计要求 1、与产品密切联系，暗示产品效用或质量 2、力求简捷明快，易于认读、识别和记忆 3、与众不同的特色或寓意深刻引人注目 4、符合传统文化 5、以创始人名字命名 四、家族品牌决策 个别品牌名称 打造品牌认同的工具 一个代名词 一句口号 一项符号 一组故事情节 代名词 公司