第十一章药品促销组合策略-人员促销.ppt

引入案例 我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。 然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。 究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。” （三）影响药品促销组合的因素 第二节 药品人员推销 3.推销过程的灵活性 第二节 药品人员推销 （三）药品人员推销的作用 第二节 药品人员推销 二、药品推销人员的素质和能力 2．药品人员推销的安排 1.寻找预期顾客 预期顾客指的是潜在的消费者，即可能成为新顾客的任何组织或个人。 （1）寻找潜在顾客的途径 （2）提高寻找潜在顾客成利率的方法 第二节 药品人员推销 （二）药品人员推销的步骤 2.准备接洽 药品推销人员在确定了潜在顾客后，应尽可能地了解潜在顾客各方面的情况，分析他们的特定要求，如对目前使用品牌的态度、谁是购买的决策者、决策者个人性格和购买习惯是什么。 第二节 药品人员推销 （二）药品人员推销的步骤 3.接触顾客 接触顾客是指销售人员正式与潜在顾客进行接洽的活动。 （1）开场白的设计 （2）药品推销人员在沟通中的行为修养 （3）不同顾客的应对之策：自命不凡型、脾气暴躁自命不凡型、犹豫不决型、小心谨慎型、贪小便宜型、来去匆匆型、经济不足型。 第二节 药品人员推销 （二）药品人员推销的步骤 4.讲解和展示 讲解应侧重于产品给顾客带来的利益，通过展示来吸引并抓住顾客的注意力，同时提高他们的兴趣。 第二节 药品人员推销 （二）药品人员推销的步骤 5.异议处理 （1）处理客户异议的基本策略：保持理性、中性的推销态度；用不带倾向性的非常具体的问题提问；不施加过大的影响与压力；抓大放小，以退为进；尊重顾客的观点；随时准备妥协和修正自己的产品或服务。 5.异议处理 （2）反驳客户异议的基本方法： 第二节 药品人员推销 （二）药品人员推销的步骤 偷换概念法 冷处理的方法 忽略法 镜面影像法 6.达成交易 促成交易的方法：直接要求订货、试用利益牵制法、机会丧失法、利益轰炸法、赞扬型、非此即彼成交型、假设型成交、新方案冲击型、利益或利害对比法、从众法、反问法。 第二节 药品人员推销 （二）药品人员推销的步骤 7.跟进服务 真正的销售，是从签订合同开始的。 五、药品推销人员的管理 第二节 药品人员推销 （一）药品推销人员的选拔与培训 1.药品推销人员的选拔原则： 德才兼备 不拘一格： （1）资历不等于能力 （2）文凭不等于水平 知人善任：只有让合适的人在合适的岗位上工作，才能最大程度地发挥其能力，而且在工作中才能充满激情。 第二节 药品人员推销 用工作量的方法来确定销售队伍的规模： M = [（C0+C1）×V×L] T M为销售人员数量，C0为现有顾客数量，C1为需要访问的潜在顾客数量，V为对顾客1年所需访问的次数，L为每次访问所需平均时间，T为每个销售员1年可用于访问的有效时间。 * 药品市场营销学 第一节 药品促销组合 1 2 第二节 药品人员推销 第六节 医药新产品开发 第十一章 药品促销组合策略 第一节 药品促销组合 一、药品促销 （一）药品促销的含义：指医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。 内涵： 信息沟通是核心与关键 激发消费者产生购买行为是根本目的 两大促销方式：人员促销和非人员促销 （二）药品促销的作用 第一节 药品促销组合 传递药品信息 一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。 2.诱导消费者 第一节 药品促销组合 在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞争对手众多，而中国大部分制药企业生产的属于非专利药，没有明显的特色，企业可以通过开展促销活动传递产品特征和企业形象，把自己的产品与竞争品牌区分开来，使消费者了解到本企业的产品可以为他们带来的附加利益，从而塑造和提升企业的品牌价值，增强企业的核心竞争力。 3.树立产品形象，实现品牌化差异