杂志网站的跨媒体策略.pdfVIP

同囫 杂志网站的跨媒体策略 口 本刊记者 缪立平 由台北市杂志商业同业公会举办的 的广告预算，就会严重地威胁到杂志的 及强有力的杂志品牌，但同样也具有两大 “第四届台北杂志研讨会”于11月20日 生存。他强调，要做出一本成功的杂志， 劣势：竞争对手Yahoo!在日本网站的超 至22日在台北举行，主题是 “分解与重 必须有长期、完整的作战计划，而经营杂 高人气和点阅率，以及日经新闻BP过度 组——数字革命中的亚洲机会”，海内外 志“品牌”就是深耕这个产业的其中一项 专业的新闻内容，窄化读者群。因此，他 与会者就“创新经营”、“数字发展”、“大 作法。 决定利用自家杂志的专业内容，走出一条 中华市场”及“亚洲区域合作”四大主题 根据一项美国研究，杂志是高收入、 和Yahoo!日本完全不同的经营模式，而 进行了深入探讨。 白领阶级族群心目中的最佳媒体。因为 第一步，就是推出会员登入模式。 善用数字工具，打造杂志大 这群人在白天工作时，已经不得不大量 日经BP出版社旗下杂志有七大事业 品牌 接触各种网络信息，回到家中，就会想要 群，2005年开始，他们不断推出各种类 数字化浪潮，到底会不会吞噬实体 花较多时间阅读具有可信度和深度的专 型的网站，满足愈来愈多元的分众，并从 杂志的生存空间?如何找到对的方向与 业杂志。因此，杂志必须将深度、公信力 过去着重技术信息，到2006年开始，强 策略，前进大中华市场?FIPP国际期刊 和专业三项优势，深植数字平台，创造更 调各式专业的“生活型态”内容。网站内 联盟主席兼首席执行长孔闵斐认为，数 多商机。 容不是杂志内容原封不动搬上去，而是 字网络不是另一种新兴的媒体，只是另 而在维持杂志生存命脉的广告营收 针对读者重新编写，即使有和杂志同样 一 种沟通的工具，因此，善用这种数字工 方面，数字化浪潮，是否分散，甚至侵蚀 的主题，在写作上也一定不同，以求与杂 具，打造 “杂志大品牌”，就能让杂志媒 掉实体杂志的广告量?孔闵斐更是乐观 志有所差异。藉由更多元、精细的专业内 体在未来持续发光发热。同时，他提出了 地指出，平面杂志能呈现精美的全彩印 容网站，日经BP推出当日新闻免费阅 四个让现在媒体恐惧的现况：媒体太多、 刷广告，仍然深受精品广告主的青睐。加 读，但是隔日新闻，就必须登入成为网站 观众区隔、媒体汇流整合发展出多媒体 上网络广告如横幅广告会干扰读者阅读， 会员之后付费阅读的模式。 服务，以及媒体大型化和集团化。 以及网络广告是否有效，目前仍然没有 渡边洋之表示，因为网站内容不只 国际杂志出版公司彭德豪也表示， 精准的评估方式等原因，因此，目前网络 强调时效性，同时具有专业及深度的评 他依然看好实体杂志的前景。他指出，美 广告只会小幅分散广告主投资在媒体的 论，因此，民众愿意填写详细的个人和公 国在2007年，共有超过1000多种新杂志 广告预算，对平面杂志的冲击不会太大。 司资料，成为网站会员以取得更多内容 上市，且后半年新创刊的杂志数目更多。 国外杂志跨媒体经验 信息。这种会员登入模式，不但为日经 但是在这1000多种杂志中，有70％左右 日经新闻旗下出版杂志的BP出版社 BP网站赢得付费阅读的商机，而且详细 的杂志最后是以失败收场，而且这70％的 受2001年网络泡沫化的冲击，网络事业部 的会员档案，让日经新闻BP了解会员， 杂志，又有一半是因为YouTube的出现 一 度亏损高达30亿日元，但在2005年渡 可以对广告主提出具说服力的网络广告 和发烧而受到波及，导致关门。他认为， 边洋之接手日经新闻BP网络事业部之后， 投资计划，也因为更精确的读者档案，使 这些杂志失败有10大主要原因：错误的 到2006年，网站营业额为52亿日元，比 得日经新闻BP的网页阅读page view的 杂志定位和目标对象、没有读者、杂志业 2005年有35％的增长，2007年再冲到67 价格是日本Yahoo!的10～12倍。 者本身缺乏基础财力、没有广告支