关于商业银行营销管理与创新的思考.pdfVIP

市场 营 销I Marketing 关于商 衙冒鲫曾四訇 绚恩 ◎ 朱明华 营销是买方市场的产物，是企业经营活动的终结点。伴随现代银行业的发展，银行营销的内涵与外延不断丰富与完善，逐 渐成为银行应对内外部环境变化．持续提升市场竞争力的重要手段之一。随着我国金融业改革开放步伐的加快，营销应该也 必然成为银行价值链上作用更为突出的一环。然而，目前我国商业银行的营销管理现状与世界先进银行以及现实与未来竞争 的需要还有相当差距。从战略的高度系统地开展营销管理与创新，是建成国际先进商业银行目标的重要措施，是必须尽快解 决的重大现实课题之一。 一 ． 营销是现代商业银行提升核心 能”。目前，西方商业银行对营销的 护期结束，具有清晰的市场定位、标 竞争力的重要途径 定位已从“组织的一个功能”发展为 准化的服务和严密高效的管理能力 “客户满意”是客户效用最大化 “指导企业发展的经营哲学”，开始 的外资银行已经取得了与中资银行 的主观心理感受，是客户价值实际 以市场营销为导向，以市场营销理 同等的经营资质，中、外资银行将展 感知高于其心理期望(或预期)的外 念统领企业的全部经营活动。营销 开同台较量。综合经营是我国金融 在表现。与一般企业不同，银行经营 在银行价值链上的核心作用得到了 业发展的必然模式，银行、保险、证 的是金融产品与附加其上的服务， 前所未有的提升，其营销管理的实 券业在政策允许的范围内，已经相 且二者具有统一性。由于银行产品 践成功地为该论断的科学性提供了 继进行了综合经营的初步尝试。经 很少获得专利或知识产权的保护， 有力佐证。以花旗银行为例，作为营 营空间增大，必然对经营管理提出 极易被同业模仿(研究证实，一项新 销理念的最早引入者，由于在业务 更高要求。虽然我国商业银行具有 的金融产品一般只能保有6个月的 拓展中始终突出营销的核心地位并 网点、网络、传统客户惯性的优势来 领先期)，因此不同银行间的产品呈 不断创新，一直保持了同业市场竞 抗拒这些竞争，并同时加大了自身 现出极小的差异性，在这种情况下， 争的领跑位置。 治理结构、业务流程、产品创新力 银行的服务质量和效率就成了客户 度，但是能否进一步提升客户营销 选择去留的重要评判标准，而银行 二、加强营销管理与何新是适应形 服务及管理水平，巩固并不断扩大 的服务恰恰体现在营销过程中。因 势发展的必然选择 优质客户群，将是最终考量我国商 此，有效的营销是最终达成客户满 (一)在激烈的同业竞争中取胜 业银行在新一轮市场竞争中成败的 意度的关键要素，在此意义上也便 必须以高效的营销服务为保证 关键所在。 成为银行经营活动追求的终极目标。 我国银行业将H益呈现多元化 (二)满足客户多样化的金融需 美国斯坦福大学教授巴戈茨提 竞争格局。国内银行机构数量不断 求必须以有效的营销为指导 出，“现代营销具有一种统括职能， 增加，全国性或区域性中小银行成 随着我国经济的快速发展，市 即由原来与生产、财务、人事、研发 为新的主力军，转型的政策性银行 场和客户的金融意识不断增强，金 等职能平行转变为将其统括起来及 与我国股份制商业银行正上演着新 融需求H趋丰富、对银行服务水平