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农村移动 · 通信市场发展策略分析 ■杨纯洁 农村移动通信市场建设作为农村信息化发展的一个重要组成部分，对移动通信运营商而言，无疑是一 个新的发展机遇。但由于农村市场与城区市场存在较大差异，移动通信运营商也缺乏对农村市场的开发经 验。因此，与机遇同行的还有挑战，面对挑战，移动通信运营商应以客户为中心，通过深度市场分析，寻求在 农村移动通信市场实现突破的方式。本文以对南京农村地区移动通信市场的调查分析为切入点，给出了农 村移动通信市场的发展策略。 一 、 发展农村移动通信市场的必要性 1．前景广阔 截至2006年底，南京市区移动通信的平均普及率已超过80％，而在南京江浦地区农村市场移动通信 的普及率仅有57．86％。如果单以人口数计算，该地区移动通信市场的增长潜力仍然很大。同期，中国移动 业绩报告显示，2006年上半年，中国移动50％的新增用户来自于农村市场，来自农村地区的增长已经成为 中国移动业绩增长的重要驱动力。随着农村经济结构的转变和农民生活水平的提高，农村移动通信市场将 具备较高的增长前景。 2．市场起步 随着我国移动通信产业的巨大发展，先行发展起来的城市移动通信市场已经日趋饱和，市场增长空间 已经极度狭小，市场饱和度不高的农村移动通信市场自然成为了移动通信运营商的“蓝海”。在国家“新农 ~．-j-”政策的指导下，各移动通信运营商均加强了对农~．-j-移动通信市场的开发。 3．条件成熟 由于我国农~．-j-通信基础十分薄弱，长久以来很难实现经济效益，国家甚至通过成立普遍服务基金等方 式，对推进“村村通”工程的运营商进行补贴。“十五”期间，江苏移动积极推进农村基础通信设施建设，截至 目前，江苏省农~--J-~EN已基本实现移动通信覆盖，随着农村移动通信市场的起步，农村移动通信市场逐渐达 到并超过了实现盈利的临界点，在农村移动通信市场淘金已经具备了充分条件。同时，随着电信行业管制逐 步向对称管制转变，新兴移动业务运营公司在农村市场的价格优势将逐步减弱。 二、农村移动通信市场消费特点 1．产品需求简单 据走访，由于对移动业务缺乏细致了解和对计费方式的担心，大部分农村用户对移动通信产品的使用 仅限于语音通话，现阶段产品需求简单。但同时，他们大部分认可移动数据业务和增值业务，尤其是在新业 务方面，相比彩铃等其他新业务，农村用户更需要实实在在的有价值的新业务，如农业物资采购信息，天气 预报，农产品市场价格信息等和农民生活生产相关的信息。 2．价格敏感度较高 由于目前南京江浦地区农村的消费水平相比城市总体消费水平上仍然偏低，对资费比较敏感。据初步 调查，农村地区用户对移动业务的重视程度从高到低排列如下：主叫费用，月租，信号质量，被叫费用，服务 cATIo Ns 51 中国新通信 电循 巾明 冒钥 MAIiK匕I lN 质量，促销优惠，入网费。 看，农村地区的营业斤渠道密度仍然不够。 3．追求可靠和方便 农村用户并不象VlP客户那样对服务特别关注，他们 四、农村移动通信发展策略 最关心的是话音清晰，缴费方便和账单清晰。因此，他们在 针对农村移动通信市场的特点和现阶段的发展现状， 价格敏感的基础上，对网络质量的要求较高，对办理业务 对市场营销要素组合如下： 和充值缴费的方便性要求较高。 1．细分市场，丰富产品 4．口碑效应明显 对于农村这一移动通信用户争夺战的下一主战场，借 农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农t．-j- 鉴“动感地带”细分市场及品牌定位的经验，针对农村用户 聚众特点决定了口碑是信息传播的主要方式。 特征和需求进行市场拓展、增加客户黏性为上策。 从目前南京浦口农村地区用户细分来看，1 5～25岁 三、农村移动通信市场发展现状 以及4