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品牌命名的讲究 当今社会，品牌已成为企业生存的重要手段，企业间的竞争集中体现在产品品牌的竞争上。许多企业不惜花费重金来为自己的品牌打广告，做公关。然而，广告只是一种营销手段，它仅仅是向社会公众传达产品信息的一种工具而已，并不是支撑品牌的真正内涵。无数企业的经验和教训告诉我们，没有哪一个成功的品牌是仅仅靠广告“轰炸”出来的，曾轰动一时的央视标王“秦池”最终陷入困境，就充分说明了这一点。 那么，品牌培育的真正内涵是什么？品牌培育的最大阻力和成功的关键驱动力又是什么？我认为，品牌实际上是一个企业的产品在公众尤其是消费者心目中的形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势。这种独特优势在战略层面上体现为企业的核心竞争力，它来源于企业内部，包括领导者的决策能力及企业研发能力、营销能力和组织创新与变革能力等。而创造这些能力，需要良好的管理体系和文化氛围。没有好的激励机制、组织结构和企业文化氛围，一个企业就会失去活力，一个失去活力的企业当然生产不出好的产品，也打造不出好的品牌。因此，企业良好的管理和文化是培育一个有价值品牌的关键驱动力。然而，懂得这个道理并不意味着就能够培育出优良的品牌，战略只有下放到战术层面才具有真正可行的操作意义。“魔鬼总是在细节里出现”。品牌培育的阻力往往就在这个时候显现出来，包括市场的细分，渠道的选择，名称的挑选等等。而在这其中，我认为，难度最大，或者说，能够成为品牌培育最大阻力的应当属品牌名称的选择。当代著名营销大师阿尔·里斯曾经说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字”。国际公认的品牌及品牌管理权威，法国的卡菲勒又说：“厂家制造产品，消费者创造品牌，品牌概念应包括品牌的全部符号（名称标识符号色彩等），因此品牌命名关系到整体战略。……产品名称千篇一律，则造成极大浪费，名称应体现品牌的精神。品牌名称流于一般化大众化，只能造成品牌被湮没。” 品牌名就像一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之门，一个产品有一个很有创意的名称，从名字上抓住消费者心理，就会给消费者留下深刻的印象，在短期内就可能提高其知名度，从而获得较好的品牌效应。 给产品取一个有创意的名称，至少要体现以下几个特点： 一是取名要形象直观，易懂易记易联想。一种品牌名称，表达上要给人以顺口，形象上要给人以直观，视觉上要给人冲击，心理上要给人以联想，这样就是一个不错的名称。如著名品牌“娃哈哈”既好听易记，朗朗上口，又说出了产品的功效；方便面取名“康师傅”，通俗易懂，使人产生亲和感；家电品牌“美的”寓雅于俗，脍炙人口，其取名也可称得上是神来之笔。 二是诉求直观，符合产品性能功效。取名能够很直接地说明该产品有什么作用，有什么功效特点，让消费者一看就能明白，也容易让消费者记住，从而提高知名度。例如，“五粮液”酒，既能直接告诉消费者这是一种什么产品，又反映了产品的品质特征，诉求直观简明而寓意深刻，使人一看就能明白。又如“三九胃泰”，消费者一看就能略知这是一种治胃病的药。 三是体现地域特色。地域特色的产品就是人们常说的土特产，因为其在独特的气候环境、地理位置下产生，品质独特，受地域限制，因此，比较适合用地域名作为产品名称，这样可反映产品的稀缺性和独特性，易让消费者产生购买欲，从而增强品牌价值，如贵州“茅台”酒等。 四是体现传统工艺。由于传统工艺独特性，造就了产品品质品味的独特，如“北京全聚德烤鸭”，“金华火腿”等品牌，就属此类。再如“老干妈”酱品，取名不仅体现了传统工艺，还能体现朴实老人诚信的商业品质，符合大众消费习惯，因而能很快赢是消费者信赖。 五是体现独特文化和名胜特色。名字与文化可以说密不可分，但给一个产品取名，必须根据产品本身的特点，体现其独特性和强烈的文化氛围。如香烟取名“阿诗玛”，取自云南神话故事，体现了云南独特地域文化特点，有很强的感染力；再如古井贡酒、纪山龙米等品牌，就体现了一种“龙”文化，迎合了人们的崇尚心理，由于名字本身带有某种独特文化，容易引起消费者的兴趣，并留下较深的印象，在市场上就能很快提高知名度。 六是体现国际化需要。经济一体化的竞争就是全球范围内的竞争。因此产品取名还必须适应国际化的需要，由于语言和文化的差异，品牌名字可能会造成在本国认同在他国难认同的情况。因此，为了适应国际化竞争的需要，给一个产品取名时，必须考虑被国际认同，如海尔、TCL、联想等就是把中国文化习性与外国文化习性整合而取的名，已被国际市场认同。说到国际化，不得不提到著名国外品牌进入中国在取名方面所下的功夫，我们以麦当劳、可口可乐为例。 ■麦当劳：蕴含多层意义 英文名称是“McDonald’s”的麦当劳，是店主人名字的所有格形成。McDonald