文化经济学第四章文化消费.ppt

第四节、文化消费趋势 二、文化消费趋势 文化消费全球化与多样性并存 大众化→分众化：市场细分、准确定位（长尾理论） 互动性：数字化技术的运用及互联网的影响  人的需要既有基本的生物性需要，来为人的生存提供基础，也有社会交往、自我发展和自我实现的更高层次的需要。这些需要都是来自于人们自身的匮乏，是人们的真实的需要。所谓虚假的需要，指的是特定的利益集团为了维护自身的利益，强加在个体身上的外在的需求。 “最流行的需求包括，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱或恨的东西，这些都是虚假的需求。” ----[美]马尔库塞：《单向度的人》 广告把不同的商品对应于不同的想象群体，人们误以为通过购买这些商品就能够实现不同群体的身份认同，然而消费所实现的认同只不过是一种“虚妄”，在现实生活中是无法实现这种群体归属的。 二八法则：少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响 1897年意大利经济学家帕累托（Pareto）归纳出的一个统计结论：20%的人口享有80%的社会财富 在商界，为了提高效率企业习惯于将注意力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户 长尾理论： 只要存储和流通的渠道足够大，需求较少或销量不佳的产品（长尾产品）共同占据的市场份额，可以与那些数量不多的热销产品所占的市场份额相匹敌甚至更大 长尾理论存在的前提： 满足个性化需求的产品可以通过互联网将渠道成本降为零或趋近于零。因此互联网应用水平和产品的数字化程度是决定“长尾理论”能否存在的关键因素。 第 四 章 文化消费 目录 第一节 文化消费的内涵、作用及特点 第二节 文化消费结构及其合理化 第三节 文化消费水平及其差异 第四节 文化消费全球化、网络消费与文化消费趋势 第一节 文化消费的内涵、作用及特点 一、文化消费的内涵 文化消费是人类享用文化产品和文化服务的活动。 文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。同时这种消费过程又是精神财富的消化、继承、积蓄、再造和创新过程。 一、文化消费的内涵 斯图亚特·霍尔关于电视话语的“编码”、 “解码”概念来对此作一提要式的文本细读。霍尔提出，电视话语的“意义”生产和传播在流通领域，可以划分为三个阶段： 第一阶段，是电视话语的“意义”生产，即电视专业工作者对原材料加工，即所谓的“编码”阶段。 第二阶段是“成品”阶段，即电视作品已经完成而成为一个开放的、多义的话语系统。 第三阶段是观众的“解码”阶段，即观众依据各自的人生观、价值观对电视作品的“意义”进行解读。需要说明的是这种解读的结果可能和“编码”的本意是相对一致的，也可能是纷繁芜杂的。 “创造性背叛”——（法）文化社会学家罗尔贝.埃斯卡皮 文化消费与消费文化消费文化是渗透到消费行为领域的整体文化观念，包括消费价值观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯等，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。 “在消费社会，所有的商品既有实用价值，也有文化价值。倘若将这一要点模式化，就必须扩展原有的经济观念，把文化经济容纳进去。在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。”在此，菲斯克的“文化经济”观中将商品—流通—意义结合在了一起。 ——美国学者约翰·菲斯克 他还说： “在晚期资本主义的消费社会中，每个人都是消费者。消费是获得生活资源的唯一方式（不管这些资源是物质—功能意义上的资源，如食物、衣服、交通工具等；还是符号—文化意义上的资源，如媒体、教育、语言等）。然而，说两种资源之间存在差异，仅仅是为了分析的方便起见，因为任何一种物质—功能性资源，都与符号—文化性的资源相交叠。” “每一种消费行为，也都是一种文化生产行为，因为消费的过程，总是意义生产的过程。商品售出之际，它在分配经济中的作用已经完成，但它在文化经济中的作用却刚刚开始。 二、文化消费的作用 生产、分配、交换消费四个环节中的一环，促进文化 商品再生产 需求与供给的实现，文化社会价值的实现 文化产品再创造过程，生产了文化消费者的文化创造能力和艺术欣赏能力 文化消费促进人的再生产 三、文化消费的特点(P83) 1、文化消费内容的精神性 2、文化消费能力的层次性 人同世界的关系是一种人的关系，那么你就只能用爱来交换爱，只能用信任来交换信任，等等。如果你想得到艺术的享受，那你就必须是一个有艺术修养的人。”—马克思 3、文化消费时间的延伸性 三、文化消费的特点(P83) 4、文化消费对人的灵魂的塑造性 “适者生存，美者优存” 5、文化消费对社会文明的促进性 文化消费体现社会精神文明建设的发展程度，