新政冲击下的中国电视媒体市场.ppt

三、要确定重点监管内容。总局决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”。期间，各级广播影视行政部门必须加大监管力度，对辖区内各级电视台电视剧插播广告情况实施全面专项监管，发现问题，立即严肃查处。各省级广播影视行政部门需在专项监管结束后10个工作日内，将专项监管情况上报总局传媒司备案。 限插令细则解读3 监管力度和监管手段将得到全面而严格的落实！ 四、要加大对违规行为的查处力度。各级广播影视行政部门要严格依法管理，对播出电视剧时仍插播广告的播出机构，要依据总局61号令等规定，给予责令整改、警告、诫勉谈话、暂停商业广告播出等处理。作出相关处理决定的，应当按照总局61号令要求，于5个工作日内报上一级广播影视行政部门备案。 限插令细则解读4 对违规的惩罚措施也做出了详细的制度设计！ 限娱令和限插令同时打向两端，限娱令从节目运营层面打向综艺娱乐类节目，限插令则从广告经营层面打向了电视剧，在结合之前的广电61号令，电视媒体的广告经营空间被压缩了！广告传播效果将进一步稀释！ 一、电视媒体的老龄化程度进一步加强（限制对中青年受众吸引力大的节目播出力度和时间）； 二、传统电视广告传播效果进一步稀释（综艺节目广告时段的播出时间本来就有限，而电视剧也不允许中间插播了），这进一步加剧了传统电视媒体成为几大巨头（宝洁，联合利华，脑白金等等）的游戏，中小客户基本上投放传统电视广告取得效果的门槛进一步升高（一方面是没那么多广告时段，另一方面是广告时段的实际关注度也将下降），大客户在继续投放传统电视的同时，其实也在想办法补救传统电视广告的效果稀释问题； 三、产品植入，内容合作等软性方式将进一步水涨船高，但是这个领域也渐渐成为巨头的游戏了； 四、抓受众的行为模式变化趋势，生活轨迹变化趋势更加重要，预算跟着受众走，将向互联网（特别是视频网站）、数字化户外进一步转移，主流受众（20-45岁月收入3000+）生活轨迹点上的碎片化时间价值进一步提升； 政策变化所带来的四大启示 谢谢关注！ * * * * 新政冲击下的中国电视媒体市场 限娱令的全称是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，以下简称为 《意见》； 广电总局2011年7月专门召开了“关于防止部分广播电视节目过度娱乐化座谈会”，会上有专门邀请各大卫视的相关负责人参与讨论关于限娱令的意见。2011年9月14日，国台办发言人范丽青在国台办新闻发布会上否认封杀港台艺人，称限娱令没有更新只是重申。2011年10月下旬 ，广电总局“限娱令”正式下发。 限娱令的推出背景 对于上半年娱乐节目中出现的种种乱象做出政策性的回应！ 限娱令的全称是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，以下简称为 《意见》； 《意见》重申，电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例。《意见》提出，从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00-23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。据悉，从9月1日起，各频道已开始陆续推出思想道德建设栏目。 限娱令细则解读1 强制规定新闻类栏目的播出时长，而众所周之的是新闻类栏目并非省级上星卫视的强项所在！ 限娱令的全称是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，以下简称为 《意见》； 《意见》提出，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。每晚19：30-22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。广电总局还将对类型相近的节目进行结构调控，防止节目类型过度同质化。 限娱令细则解读2 明确、精细地限制了黄金时间段娱乐类、综艺类节目的播出时长，压制了电视媒体中吸引中青年受众的节目曝光时间和曝光力度！ 限娱令的全称是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，以下简称为 《意见》； 《意见》要求各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一，建立科学客观公正的节目综合评价体系。《意见》明确提出“三不”，即不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。 限娱令细则解读3 甚至对电视台的内部管理机制都做出了明确的指导性意见！ 限娱令的全称是《关于进一步加强电