方正扫描仪品牌整合传播方案.ppt

* 方正扫描仪品牌整合传播方案 极之聚广告公司 2001年2月 发展背景 方正品牌扫描仪自2000年8月18日正式上市后，已成功推出2款家用扫描仪及2款商用扫描仪，并在市场上取得了较好的销售成绩。 方正扫描仪以此为契机，于2001年3月，推出新款超薄家用扫描仪，并通过5月推出2款超薄商用扫描仪，进一步完善了自己的产品线，为实现今年进军第一军团奠定了基础。 市场审视 什么趋势使你的品牌可以因势利导？ What trends do you want your brand to exploit? 随着PC机的日益普及及Internet的飞速发展，扫描仪以第二外设的身份，在渐入家境的同时也开始渐入“家”境。整个扫描仪市场增长迅速，且仍具很大拓展空间。 竞争品牌分析 品牌审视 你的品牌定位需要做什么改变？ What changes do you need to make to your brand’s positioning? 在产品同质化日益增强的今天，突显并强化品牌个性至关重要 学者风范 文化底蕴 对知识孜孜以求的严谨态度 年轻活力 品牌审视 优势（Strengths）这个品牌为什么会成功？它有什么工具？ 方正研究院在出版业的多年积累及技术实力 方正电脑带给PC市场的活力 日益完善的分销渠道和丰富的行业经验 SWOT分析: 品牌面临的优势、缺点、机会及威胁 品牌审视 弱点（Weaknesses） 它欠缺什么？它是否符合真正的消费者需要？ 无鲜明品牌个性 对消费者传达的信息不具特色及连贯性 SWOT分析: 品牌面临的优势、缺点、机会及威胁 品牌审视 机会（Opportunities） 它适合那种产品类别趋势？它有哪些尚待开发的正面属性 市场—国内PC机与扫描仪的配比率仍处于较低水准，同时，借助于产品价格的迅速滑落及家用扫描仪市场的启动，整个市场容量正在极速增长 产品—从家用到商用系列扫描仪产品线已逐步完善，配合方正电脑及打印机实现完整的解决方案 渠道—日渐完善的渠道和服务体系 SWOT分析: 品牌面临的优势、缺点、机会及威胁 品牌审视 威胁（Threats）竞争对手的优势客户的生产资金问题 如果不树立鲜明的品牌个性,产品的同质化将导致品牌被淹没 品牌策略的执行是长久和一贯的，如果不站在消费者的角度审视市场，我们终将被淘汰 SWOT分析: 品牌面临的优势、缺点、机会及威胁 消费者审视 我们设定广告的传播以 成熟的/稳健的/理智的/ 跟上时代步伐的/追求生活品质的 人群或以此为梦想的消费群体为目标对象 消费者审视 品牌认知度 质量和售后服务 性价比 操作是否简便 外观和体积 随机赠送的软件 消费者态度和行为的那些层面是关键的？ What aspects of consumer attitudes and behavior are vital? 消费者审视 我是怎样的一个消费者？ 我是什么样的一个人？ 成熟的/稳健的/理智的/跟上时代步伐的/追求生活品质的 我的需求是什么？ 信息转化—交流沟通（Internet）/追求效率/充实自我 消费者心理因素及生活形态分析: 消费者审视 我的信仰是什么？ 知识改变生活 我的梦想是什么？ 拥有（享受）现代生活 我害怕什么？ 落伍/售后服务 消费者审视 我跟产品有什么关系？ 益友 你想要我怎么去做、去想、去感觉？ 成为尊重知识、追求现代生活、有文化底蕴的人 我的行为或信仰或感觉，你想要做什么改变？ 改变对国外品牌的盲目崇拜 消费者审视 为什么我要这么做？这对我有什么意义？ 跟上时代步伐/拥有现代生活 为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？ 学者风范的品牌个性，雄厚的技术基础，对知识孜孜以求的科学严谨的态度 比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？ 方正集团整体的实力和一贯的品牌风范