旅游消费者购买行为分析.ppt

选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购买 决策 如何决定购买 他人态度的影响力取决于： 其一，他人否定态度的强度。 其二，他人与消费者的关系。 其三，他人的权威性。 消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的 ，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。 购买后的行为 重要的 信息反馈 购后行为包括： 购后满足程度 购后行动即是否继续购买 现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。 旅游市场营销学 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被盗窃而进口大米却无人问津的现象。 政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。 引导案例 日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章表态“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。 这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米） 消费者行为 第三章 旅游消费者购买行为分析第一节 旅游消费者购买行为概述 一、旅游消费者购买行为概述 旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游消费者购买行为。 行为科学家科特·莱文（Kurt Lewin）用下列公式描述人的购买行为 CB=f（p，s，e） 一般消费者购买复杂型产品的购买行为要复杂得多，决策过程更为复杂，决策的时间业更长。 旅游购买行为的特性 购买决策的高度参与性 与无形性相关的高度不安全性 大量感情因素 很容易受别人的影响 长时间的决策 高度的信息搜寻 二、旅游购买行为的特性 第三章 旅游消费者购买行为分析第一节 旅游消费者购买行为概述 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 认知 学习 态度信念 购买者 外部因素 内部因素 第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 一、文化因素 第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素 文化 每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。 亚文化的主要表现为： 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 一、文化因素 第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素 亚文化 是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。 社会阶层的特性： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 二、社会因素 第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素 社会阶层 是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影 响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。 相关群体分为所属群体与参照群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响： 为消费者个人提供新的生活方式和行为方式； 影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好； 影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择； 产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为