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第三章 旅游目的地营销战略 第一节 营销战略概述 （二）战略的特征 二、营销战略分析方法 三、营销战略的规划 （一）明确组织使命 （二）明确组织任务 （三）规划组织营销目标 经营效益指标、旅游形象指标、其他指标 （四）指定营销战略 第二节 目标市场营销战略与定位战略 一、市场细分 （一）市场细分的意义 选出优势服务对象，制定有竞争力的经营策略。 （二）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可占领性 3、有价值性 4、稳定性 第三节 营销组合战略 一、 营销组合 (一)营销组合的定义 1、定义： 旅游组织或企业为了满足目标市场需要而有计划地综合运用可以控制的各种营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的一种策略组合，也就是对各种营销要素和手段的综合运用。 常用营销因素(4P)： 产品（Product）、价格（Price）、 地点（Place）、促销（Promotion） 第四节 品牌战略 一、品牌的涵义 是指用姓名、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个旅游目的地（或企业）的产品或服务。 整体涵义可分六层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 二、旅游目的地品牌特性分析 1、旅游目的地品牌 2、旅游企业品牌 3、旅游目的地品牌培育 在旅游目的地品牌的投入机制和品牌运作机制上 明确、强化目的地 组织的主体地位。 第五节 合作营销战略 一、合作营销的涵义（Co-Marketing） 美国学者艾德勒的解释，合作营销是指“两个或更多个独立的商业组织在资源或项目上的合作，达到增强竞争力的目的”。 合作营销的特点： 1、以利益合作代替盲目市场竞争 2、合作各方保持各自实体上的独立性 3、合作营销范围具有自主性和随意性 * 第四节 品牌战略 4 第二节 目标市场营销与定位战略 2 第三节 营销组合战略 3 第五节 合作营销战略 5 第一节 营销战略概述 1 一、战略的涵义 （一）战略的定义 1、军事：作战的谋略。 2、安德鲁斯：战略是目标、意图或目的。 3、彼得·德鲁克：战略管理，做正确的事情（Do Right Things）。 公孙渊 1、全局性 2、长远性 3、系统性 4、竞争性 5、可行性 6、相对稳定性 （三）战略管理的意义 1、明确和指导旅游组织总体发展方向 2、有助实现目的地内外资源的最优整合 3、助于旅游组织发现最佳资源和机会 4、利于组织规范日常经营行为 5、增强内部凝聚力 （一）分析内容 1、宏观环境分析 政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境。 2、产业环境分析 产业范围、产业演变、产业组织、产业动态。 3、微观环境分析 资源、能力、核心能力 （二）主要分析方法 1、SWOT分析法 目的地内部优势 Strengths 目的地内部劣势 Weakness 目的地外部机遇 Opportunities 外部环境威胁 Threats S w O T 2、PEST分析法 一种系统分析旅游目的地所处宏观环境的分 析方法。 P E T S Political Economic Socio-cultural Technological 政治因素 经济因素 社会-文化因素 技术因素 3、产业结构分析方法 供方 替代品 买方 潜在进入者 产业竞争 对手—现有企 业间的争夺 （三）市场细分的标准 细分方法 旅游者特征 旅游者行为 人口统计 心理细分 地理细分 生活方式 利益诉求 使用频率 对促销反应 顾客忠诚度 附加服务 选择市场范围、了解市场需求、分析可能存在的细分市场、确定细分市场的依据、为可能存在的细分市场命名、进一步了解各细分市场旅游者的购买行为特征、分析细分市场的规模和潜力。 （四）市场细分步骤 （五）市场细分的方法 1、单一变量细分法（一元细分法） 2、综合变量细分法（交叉细分法） 3、系列变量细分法 二、目标市场选择战略 （一）评估细分市场 1、市场规模和发展潜力 2、市场内部结构吸引力 竞争者状况、替代性产品状况、购买者的力量状况、供应商的状况 3、旅