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旅游营销策划案例讨论2 香港旅游形象营销 香港旅游形象营销成功的经验何在？在建设国际旅游岛的背景之下，海南应该通过什么样的营销策划方式树立自己作为国际旅游目的地的形象？ 旅游营销策划案例讨论3 分析一下几个市场的需求特点，并为之策划相应的旅游产品。（围绕旅游六大要素） 老年旅游市场 女性旅游市场 生态旅游市场 体育旅游市场 乡村旅游市场 商务旅游市场 * 华侨大学旅游学院 香港旅游形象营销： 城市旅游形象营销的典范 早期-20世纪90年代以前 当前-新世界 中期-20世纪90年代 专项促销计划 第一阶段 第二阶段 后续阶段 游览营销 娱乐营销 购物营销 餐饮营销 住宿营销 服务营销 消费营销 综合促销计划 全球营销推广计划 香港城市旅游形象营销示意图 香港城市旅游形象推广时序表 时间 宣传主题与内容 宣传口号 50年代 拍摄“万家灯火”的宣传片 　—— 60年代 以“东方之珠”的名义推广香港 　—— 70年代 开展“礼貌运动”，拍摄“微笑与忠诚”宣传片 　—— 1988 提高旅游从业人员服务满意度计划 香港关心你 1989 香港任你选旅游团计划 —— 1990 提高旅游者娱乐、购物等活动的消费程度计划 在港多留一天 1995.4-2000 综合促销计划 魅力永存 魅力香港 万象之都 1997 巩固香港回归后的国际形象与吸引力 动感之都，就是香港 2001.4-2003.3 全球推广计划第一期 动感之都，就是香港 2003.9-2004.3 陆续推出一系列大型活动 —— 2006 精彩香港旅游年 —— 2008 2008香港盛夏魅力 —— 2009 香港美酒佳肴年 —— 华侨大学旅游学院 香港城市旅游形象推广组织图 香港特别行政区长官 香港驻 海外 办事处 政务司司长 财政司司长 宣传及推广科 品牌管理组 康乐及文化事务署 本地公共关系科 香港生产力促进局 香港旅游事务署 外地公共关系科 香港贸易发展局 香港总商会 香港投资推广署 香港旅游业会 香港旅游发展局 政府新闻处 香港城市旅游形象营销的具体策略分析 （1）形象营销——贯穿于香港旅游业发展的每个阶段 ①城市品牌形象——缔造“飞龙”形象 ——2001至2003年的“动感之都，就是香港”、 ——整个新世纪的“魅力香港，万象之都”、 ——2006年的“精彩香港旅游年”、 ——2008年的“2008香港盛夏魅力”、 ——2009“香港美酒佳肴年” ②主题形象营销 ③名人效应 ——聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行分区推广 ——派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港 -——每年派出约100名“学生大使”， 向外国人民宣传香港 长洲太平清醮 天后诞 （2）节事营销 香港享有“亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及盛事包罗万象 ——民间的节事：长洲太平清醮（念Jiao四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福 ——体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、香港国际马拉松赛以及今年的东亚运动会 ——大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港书展、香港动漫电玩节、美食博览等 动漫电玩节 总之，香港的节事活动是： 只有想不到，没有做不到！ （3）网络营销 网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销的一个必不可少的方式，具体的一些网站有： 香港旅游网 /travel/main.html 香港行旅游网 香港旅游家 香港旅游发展局网站/china/index.jsp ①品牌合作营销 ②区域合作营销 ----港粤合作 ----2003，《内地与香港关于建立更加紧密经贸关系的安排》（简称CEAP） ---- 2004，“9+2区域合作” （4） 合作营销 （5）推销与危机营销 ----推销： 安排政府官员出访，到世界各地推销香港 ----危机营销： 2003年，SARS期间危机公关 2009年，维京酒店的“H1N1事件”公关等 魅力香港，万象之都  ——香港旅游推广计划 活动策划： 一、准确的定位，崭新的主题 二、魅力香港，万象之都 三、大规模市场调查，测试推广效果 四、争取社区支持，市民当亲善大使 *