必威体育精装版课件-第四部分-营销传播的市场战略与品牌建设.ppt

* * 品牌传播的渠道选择 （2） 非人际传播渠道 A、媒体传播 ——传统媒体、新媒体（数字媒体） B、事件传播 ——开业庆典、新闻发布会、赞助活动等 C 如何创造性地建立品牌个性 重要的广告要素 1、代言人 2、使用者的形象 3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等 4、标识 案例：96岁老祖母变身广告代言人 作业 当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题； 请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四部分 营销传播的 市场战略与品牌建设 主要分析三个方面的问题 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 3、 产品定位、产品设计和销售渠道 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设 1）品牌建设、含义 2）品牌与消费者 3）品牌与广告策略 1）品牌建设 品牌： 美国市场营销协会对品牌的定义 “名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 品牌传达的六层含义 1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等） 2、利益（属性需要转换成功能和情感利益） 3、价值（体现制造商的价值感） 4、文化（可能象征了一定的文化） 5、个性（代表了一定的个性） 6、使用者（品牌体现购买和使用的人） （品牌最持久的含义是价值、文化和个性） 2）品牌与消费者 必须了解消费者未被满足的需求是什么 —— 消费者对产品物理功能的需求 —— 产品的附加值与消费者的欲望 —— 消费者购买决策与品牌的关联 具体分析： 目标消费者是如何评价企业、公司、产品 目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策 3）品牌与广告策略 营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。 不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。 广告的任务是帮助客户解决营销的问题, 主要是在“ 扭转认知”。 提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务. 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 营销传播策划的前期工作（市场分析） 营销传播策划的后期工作（营销传播策略） 现代战略营销的核心 （STP 模型） 市场定位 （差别化） 营销传播策划的前期工作（市场分析） 包括这样几个环节: 1、 分析该类产品的市场基本状况 2、 分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题 3、 分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势 4、 分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点 5、 分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会 6、 发现本产品的差异化特点及核心概念 产品创新是市场竞争的核心 技术的差异化 品牌的差异化 策略的差异化 全球市场竞争的核心：产品的个性化、差异化 产品创新设计策略基本路径 1、市场分析（市场格局、目标市场） 2、消费者特征和需求（人口统计分析、使用和购买习惯、对该类产品使用习惯、媒体接触习惯） 3、产品策略（消费人群细分、产品形象） 4、市场策略（销售渠道、产品定价） 5、市场推广（广告活动、促销策略） 6、产品设计策略 营销传播策划的后期工作（营销传播策略） 包括这样几个环节（含广告的5Ms）： 1、任务（mission）： ——根据营销目标、产品特点，确定广告目标、广告定位 2、资金（money）： ——考虑产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等因素而确定 3、信息（message）： —— 营销信息的产生、测试、选择、传播策略与方式 4、媒体（media）： —— 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布 5、衡量（measurement）： —— 传播效果、销售效果的监测与评估 模拟案例：DOVE 巧克力 成熟期的产品 —— 寻求差异 —— 拉开竞争差距 面临的问题： （ ？） 1、—— 2、—— 3、—— STP 现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting 选择目标市场