服务营销课件第7章服务定价策略.ppt

第7章 服务定价策略 本章阐释 本章通过对服务产品定价的依据、目标、方法、策略的基 本理论和实务的介绍，使学生了解服务产品定价的依据、作用， 理解企业进行服务定价的目的，学会和应用服务定价的方法和 策略，能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价 的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和 定价策略。 能力目标 （1）能从企业实际出发明确服务定价依据，选择正确的服 务定价目标。 （2）能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略。  7.1 服务定价依据 案例导入 中国酒店价格、出租率与顾客选择 2008年底我国住宿机构超过30万家，2008年底星级酒店共 16528家。酒店行业也成为中国旅游业中的一个重要行业，因此 如何确定一个科学合理的价格，不仅是企业经营的需要，是行业 维持稳定的需要，也是建立诚信社会、维护社会公平和发展的需 要。 　　目前，中国大城市酒店床位价格与出租率关系非常复杂，几 乎看不出规律。经过分析后，二者关系可以概括为以下这样几种 趋势。 　 其一，就高型( 大都市型) : 星级高、房价高、出租率也 高（如图7-1）。 　 其二，就低型( 一般性城市) : 星级越高，房价越高，出租 率越低（如图7-2）。 　　　 　　其三，双低型: 顾客对某两个星级的酒店最不感兴趣（如 图7-3）。 　　　 图7-3 吉林省酒店星级与出租率关系 　 其四，双高型: 顾客对两个不同星级的酒店感兴趣（如图7- 4）。 　　　 图7-4 湖南省酒店星级与出租率关系 　其五，V 字型: 顾客对中档的酒店最不感兴趣(如图7-5)。 　　　 图7-5 甘肃省酒店星级与出租率关系 【思考与分析】 　　1.根据酒店价格与出租率的关系分析，消费者更 乐意选择什么样价位的床位？ 　　2.对于服务行业来说，影响服务产品定价的因素有 哪些？ 案例欣赏: 迪斯尼--灵动价格 迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品 的特征而采取不同的定价策略——分类定价策略，迪斯尼力求 在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的 营业收入。迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品 的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合 定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合 在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上 的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价 中。与很多娱乐场所不同的是，、迪斯尼乐园采取递加全票制。 迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了 迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度， 延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、 食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。 7.1.2了解需求因素对价格的影响 一般来说，服务产品的最低价格取决于成本费用，而最高价格则取决于其市场的需求状况。服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。 7.1.3 了解竞争因素对价格的影响 服务产品的最低价格取决于成本费用， 最高价格则取决于其市场的需求状况。那么， 在上限与下限之间，企业能把这种服务价格 定的有多高，则取决于竞争者提供的同种服 务产品的价格水平。 7.1.4 了解政策因素对价格的影响 现代市场经济的一个重要特征就是国家 的宏观调控，政府可以通过行政法规、法律、 经济的手段对企业定价及社会整体物价水平 进行调解和控制。因此，企业在对服务产品 定价时，必须遵守政府的政策、法规等。 7.1.5了解服务业特征对价格的影响 1.服务的无形性特征。 2.服务的不可储存性及需求波动性，产 生了不同时期有差别的服务产品价格。 3.顾客往往可以推迟消费某些服务，甚 至可以自己来实现某些服务的内容。 4.服务的差异性。 5.服务与服务提供者的不可分开性。 【卓越实践7-1】福厦到香港机票可低至7元，  航空公司打价格战 春秋航空再次点燃低价票导火索，福州、厦门到香港航线， 票价低至7元。记者昨日了解到，下周日，春秋航空在执行完最 后一个香港到厦门航线后，将退出我省至香港航线，近日春秋航 空在该航线的最后几个航班上推出大量低价机票，部分代售机构 甚至报出7元的票价。受此影响，传统航空公司也“撑不住了”， 纷纷降价，福州、厦门至香港的航班近期推出大量低至200元左 右的机票。 记者从春秋航空公司了解到