0000连锁企业品类管理课件.pptVIP

连锁企业品类管理 之课程导入 李卫华 江苏经贸职业技术学院 张 勇 苏果超市有限公司 内容提示 Click to add Title 1 学习目标 1 Click to add Title 2 任务导入 2 Click to add Title 1 学习导航 3 Click to add Title 2 综合训练 4 学习目标 知识目标： 了解品类管理产生的历史背景； 掌握品类管理的概念和流程； 理解品类管理对零售业的意义； 熟悉品类管理师的工作内容及要求。 能力目标： 树立品类管理意识； 关注品类管理发展。 任务导入 .案例导入： 沃尔玛的一位营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。 案例中发生在身边的这些小事，并不是偶然发生的，其中蕴涵了一个深奥的商业经营之道——品类管理。品类管理自20世纪末引入我国以来，得到了众多零售企业的关注，并通过不断学习应用取得了较好的经营业绩。了解、掌握、运用品类管理技术，将给你带来不一样的零售管理。 学习导航 第一节：品类管理的历史沿革 一、品类管理产生的历史背景 1、市场环境发生变化 市场的竞争压力增强------90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。这使得产品周期变得越来越短，整个消费市场面临重大压力，例如产品滞销，价格和成本的竞争压力。 零售商之间、零售商与生产商之间由于缺乏标准，供应链效率低下------新业态的涌现，零售商之间的竞争更加激烈。零售商不断想办法追求效率和利润最大化。投入巨资开发自有品牌，由于缺乏生产制造的专业性，自由品牌很难获得成功；为追求规模优势，快速开店，建立自己的配送中心，购买POS系统，但由于没有共同的标准和IT语言，零售商和供应商的物流与信息难以彼此匹配，规模优势难以独自建立，供应链效率低下，整体成本上升。 2、生产商在供销关系中处于被动地位 市场信息不对称-----零售商把赢利的压力向上游转移，就造成零售商和生产商关系紧张。生产商无法及时了解和迅速反应消费者的需求，难以创新出适销对路的商品以及提高产品的质量，同质化的产品层出不穷，恶性竞争。 生产商获利下降-----生产商为了获得市场份额，进行直接或间接降价，挤压自身利润，牺牲自身的利益。 3、快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境 Wal-Mart 和PG在86年开始了合作，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。 学习导航 二、早期国际上品类管理实践 1、零售商、供应商关系的全面转换 传统的采购、销售关系是争锋相对的买卖关系，双方背后的巨大资源平台都没有被发挥出来，而在品类管理和ECR的合作中，零供之间可以在销售，物流，IT技术，运营，市场等方面有无缝的链接，零售商和供应商在品类管理紧密合作，极大地提高了利润和效率，更好的满足消费者的需求。 2、品类管理流程的提出和不断优化 自提出品类管理流程以来，品类管理得以在更多零售商和生产商有清晰的流程来应用和发展，并成为了现在品类管理工作的基础。随着品类管理在业界的推广和流行，品类管理流程开始不断优化，与时俱进。 3、品类管理支持系统（软件与新技术的开发与运用）与品类管理的学术性研究和探索 品类管理技术工具的开发是促进品类管理流程不断应用的重要因素。早期品类管理的工作过程相当耗时耗力。因而人们提出在数据分析上更加直接，更加适合实际应用的需求，一些企业为此开发出界面使用友好、便于操作、客户化的品类管理分析和操作软件。 此外，国内外在过去十多年涌现了大量